אסטרטגיית הניו מדיה של glee

קומדית הנעורים המוזיקלית Glee היא אחת ההצלחות הגדולות של הטלוויזיה האמריקאית בשנים האחרונות. היא להיט בכל העולם, הפסקול מככב במצעדי המכירות, והיא הפכה מסדרת טלוויזיה לעולם תוכן שתושביו נקראים gleeks. כמו אובמה בזמנו, גם הצלחת הסדרה קשורה באופן הדוק לעבודת ניו מדיה חכמה, שבה התוכן של הסדרה הוא בסיס ליקום ניו מדיה שהצופים יכולים לצלול בתוכו, לשחק איתו ולשיר איתו. 

עבודת הניו מדיה החלה עוד לפני הסדרה. רשת FOX לקחה סיכון כאשר שידרה את הפרק הראשון במרחק של ארבעה חודשים משאר הסדרה. הפיילוט שודר במאי 09 ואילו הסדרה החלה בספטמבר. מה שנעשה ברשת בין הפיילוט לבין הפרק השלישי הוא מה שגרם לכך שעוד לפני עלייתה לאויר היא כבר הייתה להיט.

הפיילוט המוקדם איפשר לסדרה לצבור לעצמה אוהדים והיווה בסיס שממנו ניתן לייצר דיון ופעילות ברשת. עד כמה זה עבד אפשר ללמוד מהעובדה שעוד לפני שהפרק השלישי של הסדרה שודר, הקמפיין שנועד לקבוע מי המעריץ הכי אדוק של הסדרה כבר היה בשיא פעילות. זה לא רק הפיילוט שהיה זמין לצפייה באינטרנט לאורך ארבעת החודשים שאיפשרו רמת הזדהות והכרות שצריך בשביל לבסס תחרות כזו, אלא גם פעילות בטוויטר בצורת חשבונות לכל דמויות הסדרה (כדמויות), גם דרך פעילות קד"מ ענפה (הכוכבים נשלחו לקניונים ולכנסים רלוונטים) וגם דרך פעילויות רשת כמין תחרות קריוקי בmyspace.

במילים אחרות, הקידום של המוצר התנהל במלוא עוזו ארבעה חודשים לפני שהמוצר עצמו יצא לשוק, וזאת על סמך הנחת העבודה שהיקום הפיקטיבי כבר קיים ואין סיבה שהוא לא יתחיל להראות סימני חיים ברשת. התוצאה של הגישה הזו גרמה לכך שהסדרה שהוזמנו ממנה רק 13 פרקים, כבר בפרק השלישי הוחתמה לעוד 11 פרקים (עונה מלאה) ועונה שנייה. 

במהלך הסדרה, הרגל על גז התוכן ברשת נשארה במקומה בצורת עבודה עם בלוגרים וכתבי וידאו שחזקים ביו טיוב ולהם כבר קהילה משלהם. אותם הבלוגרים קיבלו חומרים מהסדרה שהם יכולים להשתמש בהם בכתבות שהם עושים. דוגמא למה שנוצר במסגרת הזו ניתן לראות כאן.  

פעילות הטוויטר המשיכה להיות מתוחזקת על ידי התסריטאים של הסדרה, מה שהבטיח שהדמויות דיברו כמו הדמויות (ולא כמו מנהלי רשת חברתית, שכבודם במקומו מונח)  ותקשרו באופן הכי אותנטי מול קהל המעריצים הגדל. בנוסף ההפקה המשיכה לייצר חומרים נוספים שנשלחו לערוץ יו טיוב של הסדרה. דברים שנעו מ"מאחורי הקלעים" ועד סגמנטים בסגנון עם מי היית רוצה לאכול ארוחת ערב?

שיא הפעילות התרחש לקראת סיום העונה. המפיק של הסדרה ריאן מרפי הכריז על כך שהם הולכים להוסיף דמויות חדשות בעונה הבאה והאודישנים לתפקיד ייערכו ברשת. הפעילות שנערכה בmysapce סיפקה לנבחנים קבצים של פלייבקים מתוך הסדרה והזמינה אותם להעלות את הוידאו שלהם שרים את אותם השירים. אנשים אחרים התבקשו לדרג את ההופעות של החברים שלהם (בעזרת כוכבי זהב – ע"ע רייצ'ל וכוכבי הזהב שמזוהים איתה בסדרה) והמתמודדים עם הכי הרבה קולות קודמו להפקת הסדרה לבחינה והמשך אודישנים. 30 אלף איש שלחו סרטונים שלהם, 85 מליון איש השתתפו והצביעו. 

בארה"ב, כמו בארץ, בכורת הרשתות החברתיות שייכת באופן גורף לפייסבוק, אבל פעילות חכמה שנותנת ערך לא חייבת להיות באתר שבו "כולם חייבים להיות" להיפך, יש לה הרבה יותר מקום להתבלט במקום פחות רווי. וזה לא רק עניין של מותג חזק שיכול לעבוד בכל פלפטפורמה. glee נבנתה מראש, בעיקר בmyspace, עוד לפני שהייתה glee. ההתייחסות לפייסבוק הייתה כמשהו שנמצא בחבילת הבסיס של כל קידום.

פרופיל או דף קהילה בפייסבוק, וזו כבר דעתי האישית, לא באמת נותן נקודות בחדשנות והוא בטח לא ערך מוסף בפני עצמו. זה סעיף חובה, יישור קו עם כל סמנכ"ל שיווק בעולם המערבי. ומשם צריך להתחיל לעבוד באמת לתת ערך, אם אתם רוצים לקבל ערך.

נדמה שהפקת גלי במודעות אדירה לעולם ולתרבות הפנאי שבהם חיים צופיה ואותם צופים גומלים ליוצרי הסדרה בכך שהם נמצאים באותו עולם שיצרו מענם. בנוסף לפעילויות שכבר מנינו, לסדרה יש אפליקציה לIPHONE שמאפשרת לך לשיר עם אנשים אחרים מהעולם את שירי הסדרה, אפלקציה אינטרנטית בשם photobooth שמאפשרת לך להצטלם עם כוכבי הסדרה. בנוסף, הפרקים זמינים ברשת יום אחרי שהסדרה משודרת בטלוויזיה נגן HD מיוחד שעשיר בתוספות. בארץ, הסדרה עלתה בארץ ביס ומתחזקת דף פייסבוק עשיר בחומרים מחו"ל.

עוד על קידום אולד מדיה בניו מדיה בפוסט הזה והזה

4 thoughts on “אסטרטגיית הניו מדיה של glee

  1. יורם שפר

    תודה על הסקירה והניתוח דניאל.
    מסכים איך לחלוטין. פייסבוק הפך לדרישת קדם ללא ספק, אך יותר ויותר קשה להתבלט בו. לפני שנה וחצי התחלתי לקדם סרט שלי והבחירה נפלה על תפוז ופליקס, בגלל הישראליות המובהקת של הסרט (א-פרופו מיי ספייס במקרה של גלי). אני לא מתחרט לרגע! בזכותו הגעתי ל – 80,000 צופים בוידאו (לעומת אלפים בודדים ביו טיוב) ולאינסוף סיקור עיתונאי, כולל כתבה גדולה בשבעה ימים וכתבה בחדשות ערוץ 2.
    אני לא חושב שצריך להתבודד בבקתה בגליל ולחכות שכולם יגיעו אליך, אבל בהחלט לחשוב איפה הקהל שלך מסתובב ואיפה יכול להיות לך יתרון יחסי.
    ולעצם המקרה, ההספד של מיי ספייס על ידי רבים הוא מוגזם. יש לרשת כלי מדיה חזקים ויפים והנגן המשולב וידאו-אודיו מאוד אסתטי ושימושי.

  2. tamar

    מעניין לקחת את כל הדברים שאתה מדבר עליהם בחשבון כמקדמי הצלחה לסדרה שכביכול הצלחתה קרתה ביום בהיר אחד

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.