הפרסום בוידאו פוסט הפרה-רול

burger-king-110x90.jpg

פרה רול הוא רצועת פרסומת שבאה לפני סרטון וידאו ברשת שאורכה נע  בדר"כ בין שבע לחמש עשרה שניות . הוא נולד כתגובה ראשונית מטעם עולם הפרסום לעלייה בחשיפת צרכנים פוטנציאלים לתכני וידאו ברשת. כשלב ראשון הוא היה נכון, או לפחות פונקציונלי, בחיבור בין פרסום לוידאו אונליין, אבל באבולוציה המהירה של עולם הוידאו ברשת, גם אופציות הפרסום שבו התפתחו לכדי מענה טוב יותר לצרכנים ומפרסמים.  

כמודל פרסום הפרה-רול הוא מודל שנוי במחלוקת. על פניו, זהו תוכן פרסומי ויזואלי, קצר מכדי להתעלם ממנו וארוך מספיק בשביל שהמסר ייקלט. מצד שני זוהי שיטה שנתפסת אצל הצופה כמעכבת את הגעת התוכן המבוקש, ובו בזמן מכריחה אותו לצפות בתוכן שהוא לא ביקש. בהרבה מקרים, לאותו התוכן שהפרה רול עומד בינינו לבינו, יש תחליף פשוט קל וזמין במקומות אחרים ללא העיכוב(וכדרכם של גולשי אינטרנט, שאין סיבה טובה להישאר, עוברים). בנוסף, עקב היותו משויך לאתר וידאו ולא לתכנים ספציפיים, הוא יכול להופיע מול תוכן שהמפרסם לא מעוניין לזווג את המוצר שלו איתו, מה משאיר מפרסמים מחוץ לזירת האינטרנט. 

לשיטת הפרה-רול, שגם הפורמט וגם התוכן שלה באים מהטלוויזיה, יש תחליפים מוצלחים יותר ומציקים פחות, ששייכים לאינטרנט. הנה שלוש אופציות שמתחלקות בגיאוגרפיה של המסך מן החוץ אל הפנים: מחוץ לנגן, בגבולות הנגן ובתוך הנגן. המשותף לשלושתן הוא היכולת של הפרסום להיטמע בחווית הצפיה, במקום להפריע לה, וכך מאפשר למוצר להרוויח מהצימוד:

מחוץ לנגן אם יש עמוד שלם סביב הנגן, למה לדחוף את המוצר דווקא בתוכו? ואני לא מדבר בהכרח על באנרי פלאש דינמיים שלמדנו להתעלם מהם, אלא על עיצוב האלמנטים השונים בדף לטובת המפרסם בצורה רגועה ובוגרת. ב בheavy.com בטרם אתה נחשף לתוכן המבוקש נפתח מסך (כמו בקולנוע או בתאטרון) שעליו מסר פרסומי. הנגן נמצא במרכזו של שטח פרסומי, קבוע, וממשיך לשדר תוכן רלוונטי כל עוד לא התבקש תוכן חדש. כל מעבר לסרטון חדש, משנה את הגרפיקה של העמודות מימין ומשמאל להכיל פרסומת חדשה (לאותו המוצר). בצורה כזו הפרסום תופס כחצי מגודל המסך ועדיין לא מפריע לתוכן אלא משתלב איתו. 

בגבולות הנגן שיטת ה Overlays (שכבות) היא זו שבה מצטרפת רצועה שקופה דקה לחלק התחתון של המסך ועליה רץ לוגו, תמונה או טקסט פרסומי שמיידעים על מוצר וקוראים לפעולה. היתרונות של שכבת  הOverlay הם במחיר הנמוך יחסית ובמדידוּת שלה, דהיינו שלחיצה על הרצועה מובילה לאתר המפרסם בדרך שניתן למדוד את האפקטיביות שלה. כמו כן הפרסום יכול להיות מותאם לתוכן בצורה אינטגרלית (האם אתה רוצה שעון כמו של הגיבור בסרט?). דוגמא לשימוש בoverlay היא זו שמתפעלת גוגל באתר הוידאו Revver בה הפרסומות שעולות רלוונטיות לסרטון. דוגמא נוספת לשיטה הזו בyoutube  היכן שהoverlay הפרסומי מתווסף לתכנים המקוריים והמושקעים שלה כמו בדוגמא הזו.  בעיני, העובדה שיש לך אופציה  להיפטר מן הרצועה הפרסומית בלחיצה על הX  רק מגבירה את התגובה החיובית לפרסום על ידי הצופה

בתוך הנגן תוכן שיווקי והשמת מוצר (Product Placement) – כמו במדיות הותיקות גם באינטרנט התוכן השיווקי מסתמן כאופציה חכמה, יצירתית וכזו שמתקבלת על ידי הצופה עם פחות התנגדות. המפתח, אני מאמין, הוא בחיבור עמוק אל התוכן. המוצר צריך להיות מתאים לערכים של הדמות, ואמין בסיטואציה המתוארת. הפרסום במקרה הזה יעבוד רק באותה מידה שבו התוכן עצמו עובד גם בלי הפרסום. לפיכך, נקודת המיזוג המוצלחת ביותר בעיני היא לאחר כתיבת הדראפט הראשון, אבל גם למי שכבר סיים את ההפקה ו"שכח" למקם מוצר בסרטון יש חברות כמו Seambi הישראלית שממקמת את המוצר לאחר שהסרט עשוי.  הוידאו הבא הוא פרק 41 מתוך 255 הפרקים של הסדרה Kate Modern והוא מלא בהשמות מוצר שעוברות כחלק מחייה של דמות שהצרכן כבר הזדהה איתה מספיק בשביל לצפות בסיפור שלה לאורך  בארבעים פרקים.

באשר לפרה רול, אני חושב שיש לו מקום, אבל כחמש עשרה שניות שמגיעות לפני תכנים שנעים בממוצע כשלוש דקות הוא צריך להקדים רק תכנים שבעיני הצרכן מצדיקים את ה"עיכוב" דהיינו ייחודים ומושקעים.

5 thoughts on “הפרסום בוידאו פוסט הפרה-רול

  1. גיא רון

    פוסט חשוב. בארץ יש נטייה לקליטה איטית של שינויים בתרבות צריכה. נקווה שבכל הקדור לרשת זה ייקרה מהר יותר.

  2. יורם

    בין overlay ל – preroll, אני כבר מעדיף את האחרון. יש איזו אופנה לשנוא את הפרה-רול באינטרנט, אבל ה – overlay הוא בעיניי הרבה יותר מציק, שלא לדבר על כך שהוא עלול לכסות כתוביות תרגום, אם יש.
    ואגב, גם אתה דניאל יכול להציג overlays לוידאו בבלוג, אם אתה חבר בתכנית השותפים של אמאזון. יש להם היום גם וידג'ט וידאו שמאפשר לך להעלות קובץ דרכם ואז הם מדביקים לו overlays. זה מחייב אותך להוריד את הוידאו למחשב שלך ואז להעלות אותו לאמאזון, תהליך מעט יותר ארוך מאשר embedding, אבל עשוי להשתלם, כי על כל קליק אתה מקבל עמלת affiliate.

  3. דן

    מעולם לא עזבתי סרטון בגלל פרירול – 5-7 שניות, זה בהחלט מחיר שאנשים מוכנים לשלם. זה שווה את הטרחה של לעבור אתר או קליפ.

  4. פינגבאק: עשרת הפוסטים הנצפים ביותר | תוכן וידאו באינטרנט - דניאל רבנר

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.