תוכן ממומן

"תוכן ממומן" הוא באזז-וורד שמייצג תחום ששורשיו טבעיים ועתידו הגיוני. הכוונה היא למפרסמים שבמקום לממן את התוכן דרך פרסומות שעוטפות אותו, הם מייצרים תוכן בעצמם ונותנים אותו לצרכן. ואין הכוונה להשמות מוצר או תוכן שיווקי (לפחות לא כשעושים את זה נכון) הכוונה היא לעולם שבנוי על עקרונות סיפור ולא על עקרונות פרסום. חוויה שהצופה זוכה ליהנות ממנה כי המפרסם החליט להעניק לו אותה.

התחום הוא טבעי מכיוון שמפרסמים רוצים להיות היכן שהאנשים נמצאים, והאנשים נמצאים סביב למדורה. המדורה יכולה להיות טלוויזיה, קולנוע, אינטרנט או סלולר ועד לא מזמן, אשכרה מדורה. עתידו של התחום הגיוני בגלל שבעולם לא ודאי ומשתנה תמיד, אנשים יימשכו לסיפורים, לדמויות, לעולם. תוכן, בניגוד לקמפיין, הוא משהו שניתן לחזור אליו, שמייצר הזדהות ושיחה ואם הוא עשוי טוב, הוא חודר את ההגנות שהפרסום מרים באופן אינסטינקטיבי.

המפתח כרגיל נמצא בתוכן טוב. אם מפרסם יעשה סדרה שהיא פרסומת ארוכה או תוכן שיווקי מופרז, הוא יכול להשיג את התוצאה ההפוכה. מבחן של תוכן ממומן נעשה בהפרדת רשויות מוחלטת מהמפרסם: האם זה מצחיק? האם זה מרגש? האם זה מעניין? החיבור למפרסם נעשה במבחן הערכים. סדרה כיפית תקרין כיפיות על המותג בצורה שפרסום מאד יתקשה לייצר, וזאת מכיוון שתוכן מתקבל ומעובד אצל הצופה במקומות הרבה יותר עמוקים מאשר הפרסום הקלאסי יכול להגיע אליהם.

תוכן מטעם מפרסם זה דיאלוג, והוא עובד בגלל שהוא לא מבקש דבר. הוא נותן הנאה אם תקנה או לא, ובעולם רווי מסרים הוא מאפשר לצופה לעשות בעצמו את החיבור בין ערכי המותג לחוויה שהוא סיפק לך. האינטרנט הוא כר טבעי לסוג כזה של פעילות מאחר והוא חף מרגולציה, נוח לחדשנות וכולם נמצאים בו כל הזמן.

יש יותר ויותר דוגמאות של גופים שבוחרים להשקיע תוכן ממומן. לא מדובר רק על גופים צעירים, אלא על גופים גדולים ושמרניים שמוצאים שזו דרך טובה להגיע לקהל שקשה להגיע אליו אחרת. להלן מספר דוגמאות על קצה המזלג.

Hotel 626 – דוריטוס רצתה לקדם שני טעמים שהיא "החזירה מן המתים". לצורך כך היא בנתה עולם וירטואלי שלקוח מתוך סרטי אימה, שבו אפשר לבקר מהשעה שש בערב לשש בבוקר בלבד. בכניסה לאתר אתה מוצא את עצמך מתעורר במלון עם אינסטינקט חזק לברוח ממנו. היציאה מן המלון היא משחק של חידות ורמזים בתוך ממשק מרשים. הצלחת המשחק היטתה עוד תקציבים מהפרסום לטובת תוכן ועולם מסויט נוסף בשם Asylum 626 נולד לאחרונה.

Green eyed world –  קוקה קולה ביקשה ליצר קהילה צעירה סביב המותג ספרייט ולשם כך יצרו דוקו ריאליטי  אינטרנטי. לאחר אודישנים נרחבים ומעוררי באזז נבחרה על ידי הגולשים קייטי ווגל להיות במרכז הסדרה. קייטי היא זמרת צעירה מצפון לונדון שמיליוני צפיות ביוטיוב ומיי ספייס  תיעדו את המסע שלה בתעשיית המוזיקה. לאורך החודשים של הקמפיין אלפי חברים בפייסבוק ייעצו לה איך להתנהל. הסדרה נגמרה לאחרונה,אבל הקהילה עדיין רוחשת.

קרטושקס – סדרת אינטרנט ישראלית חדשה. זוהי פארודיה מופרעת על סרטים כדוגמת רוקי, קארטה קיד ומלך הסלים. היא מספרת את סיפורו של יוני, מפעיל מפוח עלים עם חלומות גדולים, ומתארת את דרכו רצופת המכשולים לאליפות הקרטושקס השנתית (קרטושקס הינו ענף ספורט שבו זורקים תפוח אדמה לשקית. הענף הוא פיקטיבי אך בעולם הסדרה הוא בשורה אחת עם כדורסל, כדורגל ודת). הסדרה היא תוכן ממומן מבית שטראוס והיא הופקה על ידי THE BOX (גילוי נאות: שאני משמש בה כמנהל התוכן) לקידום המותג תפוצ'יפס. לשם יצירתה גויסו ההיפופוטמים אלון גור אריה ואייל שינדלר.(וכאן לינק לדף הפיסבוק שלה)

Easy to Assemble–  סדרת אינטרנט שמומנה לחלוטין על ידי IKEA. זוהי קומדיית עבודה בסגנון מוקומנטרי שמספר את סיפורה של אילנה דאגלס (פרצוף מוכר מסיינפילד, חוק וסדר, עמוק באדמה ועוד) שלאור הקושי למצוא עבודה בתעשיית הבידור הצפופה, היא פונה לאפיקי עבודה אחרים כמו שירות לקוחות בחנות איקאה בבורבנק (פוסט על הסדרה)

Web Therapy – סדרה עתירת כוכבים שהופקה במימון לקסוס, שמשקיע בחדשנות כחלק ממה שמותג לקסוס מייצג. ליסה קודרו משחקת פסיכולוגית (שצריכה טיפול באופן נואש) שמפתחת שיטת אנליזה וטיפול בשלוש דקות דרך האינטרנט. זמין לצפייה דרך יו טיוב. הצלחת הסדרה הובילה את לקסוס להפקת עונה שנייה.

Inventions –  תוכן ממומן מבית DELTA שבא בצורת סדרת סרטונים ששואלת אנשים "איזו המצאה הייתה משפרת את חייך" והאנשים עונים כל דבר החל מגלולה שמאפשרת להתעמל בזמן השינה, ועד מכשיר לשיתוף קבצים בין מוחות. הסרטונים מלווים באנימציה מוצלחת, כאשר סוג האנימציה מותאם לאופי ההמצאה.

עדכון 26 בפברואר: מחקר של חברת DGB שבחן השפעות של תוכן ממומן מול פרסומות מצא ש:1. 9.3 אחוזים ממי שראה תוכן ממומן הגיב לוידאו (טוקבק, לחיצה, דירוג וכו) לעומת 3.1. במקרה של פרסומות וכן שזמן ההישארות הממוצע מול תוכן ממומן הוא כפול מזמן ההישארות מול פרסומת טלויזיונית שמוצגת ברשת.

עדכון נובמבר 2010 : דבר המפרסם – סקירה נוספת של פרוייקטים חדשים בתחום התוכן הממומן

4 thoughts on “תוכן ממומן

  1. אורי ששון

    כרגיל, אתה מצליח לקלוע במדוייק למגמות בשוק. מה שמעיד על יכולת התבוננות מקצועית ובוגרת המצליחה לקלוט את כל שלבי ההתבגרות של השוק. בקרוב אעלה סדרה שפותחה עבור סטרט-אפ ישראלי בדיוק במתכונת שאתה כותב עליה. אשלח לך לינק ואשמח לשמוע את דעתך.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.