ארכיון תגיות: פרסום

קרוס מדיה – המספרים לא משקרים

קורה שהפחד משינוי הופך את הדיון בין אנשי המדיה הישנה לאנשי המדיה החדשה לויכוח. במצבים מהסוג הזה, הטיעון המשכנע ביותר הוא זה שבא בצורת מספרים גרפים ואחוזים. אנשי טלווזייה קלאסיים יגידו שהיום יותר מדי מתמיד אנשים רואים טלוויזיה, והם צודקים: בין 2005 ל2010 היקפי הצפייה בטלוויזיה גדלו ב5 אחוזים. אבל מה שעוד קרה באותה תקופה זה שהיקפי הגלישה באינטרנט גדלו ב121 אחוזים (פורסטר דצמבר 2010).

מצד שני, ברור שאפשר להתווכח עם המספרים האלו. אין דבר גמיש, רך ונתון למניפולציה יותר מסקרים, אחוזים וגרפים. יתרה מכך, אני חושב שאין בהם צורך. מי שלא רואה שעולם הטלוויזיה השתנה ומשתנה, הבעיה שלו היא לא נגישות למידע אלא ראיית צינור.

אני אישית לא חושב שהטלוויזיה תאבד את מעמדה בעתיד הנראה לעין. אי אפשר להתחרות בכוח שלה להביא מסת אנשים ברגע נתון לצפייה במסך הסלוני. אבל הרגלי הצפייה בטלוויזיה עברו ועוברים מהפכה דרמטית בשנים האחרונות והיא באה לידי ביטוי בדרך בה אנשים מגיעים אל המסך הטלוויזיה, מה הם עושים בזמן שהם צופים בו ולאן הם הולכים כשהם מסיימים צפייה בתכנית.

מספרים קובעים נורמות וסדרי עדיפויות בשטח. כשירות לציבור הריני להביא תמונת מצב מספרית של שלושת המסכים (ותודה לשירי לב על העזרה):

53 אחוזים מהאנשים בארה"ב הצהירו שהם מגלים תכנים טלוויזיונים ברשת ורק אז הולכים לצפות בהם בשידור הלינארי (נילסן נובמבר 2010) כאשר ב"גילוי" הכוונה היא לצפייה ראשונה בתכנים ברשת. הסקר הזה פורסם בסוף 2010 כך שניתן להניח שהאחוזים האלו גדלו מאז. הסקר הזה גם מחזק את ההבנה ששחרור של תכנים טלוויזיוניים לרשת אינו מעשה קניבליסטי כי אם דרך להעלות את הצפייה בכל המסכים.

ב2009 חמישים מליון אנשים צפו בתכנים טלוויזיוניים באורך מלא דרך האינטרנט. ב2011 המספר גדל ל 72.2 מליון (מקורות שונים, אפריל 2011). גם הסקר הזה מתייחס לארה"ב אבל הטרנד שהוא מצביע עליו תואם את העולם המערבי. מחקר טרי של חברת אריקסון ב13 מדינות מפותחות מצא שהצפייה בתכני טלוויזיה בזמן השידור המקורי שלהם נמצאת במגמת ירידה (4 אחוזים בשנה) ומולה יש עלייה משמעותית בצפייה דחוייה דרך אתרי אינטרנט (אריקסון, ספטמבר 2011).

החדשות הטובות הן שהצפייות המדוברות (שמניבות רווחים מפרסום) עולות על כמות הצפייות דרך ההורדות הלא חוקיות, מה שמחזק את ההנחה שאנשים שמחים לשלם על תכנים טלויזיונים ברשת אם המודל יהיה אטרקטיבי ונוח. לשירות הסטרימנג של נטפליקס יש 25 מליון אנשים שמאששים את העובדה הזו וכך גם שרות הפרמיום החדש של הולו שכבר בדרכו לקו מליון הלקוחות (MIP PREVIEW ספטמבר 2011).

כשאנחנו מדברים על הרגלי צפייה חדשים אחד מהכיוונים המשמעותיים ביותר הוא מדיה מולטי טאסקינג. דהיינו, התופעה שבה אנשים רואים טלוויזיה בזמן שהם גולשים ברשת. 1.4 מליון ישראלים כבר מזדהים כצופים שבזמן צפייה במסך עוסקים גם בגלישה באינטרנט, בדיקת מיילים, גלישה ברשתות חברתיות ומשחקים (דה מרקר ינואר 2011).

שימוש גובר והולך בנתון הזה בשביל לרכז צופים למסך הוא פעילות וובית שעל מנת לקחת בה חלק צריך לצפות בשידור הליניארי. דוגמה לכך היא אפליקצית האונליין של "אל תפיל את המליון" שבעונה הראשונה שיחקו בה מול השידור כרבע מליון ישראלים (מאקו נובמבר 2010).

כיוון נוסף ומשמעותי במציאות של שלושת המסכים הוא הsocial tv. דהיינו מדד הצלחה של תכנית על פי השיחה שנוצרת עליו בזמן אמת ולאחר השידור. (שיחה שמביאה אנשים למסך כי הם רוצים לראות על מה כולם מדברים). דוגמה לכוח של השיחה הוירטואלית התקיימה בטקס פרסי הוידאו האחרון של MTV. החשיפה של ביונסה על הבמה את העובדה שהיא בהריון גרמה להתפרצות תגובות שכללה 8868 ציוצים בשנייה. ( Mashable אוגוסט 2011) רובם אגב הגיעו ממכשירים סלולריים.

לשינוי בתרבות הצפייה יש גם השפעה ישירה וכואבת על תקציבי הטלוויזיה . ב2008-2009 ערכו של שוק הפרסום בטלוויזיה ירד ב18 אחוז בזמן שערך שוק הפרסום באונליין עלה ב5 אחוזים (Yankee group אפריך 2010).  ב2009 סקטור הפרסום ברשת עלה על סקטור הפרסום בטלוויזיה באנגליה (BBC ספטמבר 2009).

למרות שני הנתונים למעלה, הטלוויזיה עדיין מכניסה יותר כסף מפרסום מאשר הרשת. אבל כל זה משתנה, ומהר. שינויים בין דוריים ביחס לטלוויזיה והצלחת הצפייה דחויה משנה את התמונה. 2010 הייתה שנה מוצלחת ביותר לטלוויזיה וחלקה בעוגת הפרסום גדל ב13 אחוזים. ב2010 גם האינטרנט הגדיל את חלקו בעוגת הפרסום, אבל ב18 אחוזים (דה מארקר ינואר 2011), אבל השפע של 2010 בטלוויזיה לא נמשך זמן רב. ברבעון השלישי של 2011 שוק הטלוויזיה רשם הפסד של 50 מליון שקל עקב האטה בשוק הפרסום  (גלובס ספטמבר 2011). מה שרק מחזק את תפקידו של הפרסום באינטרנט כקטר של עולם הפרסום.

אני מדגיש: הטלוויזיה תמשיך לשלוט אבל הממלכה שלה היא כבר לא אוטוקרטיה. אם המספרים לא שכנעו אתכם, תרימו את הראש מהמחשב.

אם גם המציאות המיידית לא שכנעה אתכם? זה גם בסדר, אתם שייכים לקבוצה מכובדת שכללה את ענקי העיתונות, הפרסום והמוסיקה. גם הם התעוררו מאוחר לגלות שהעסק השתנה ובזמן שהם הגנו על הדרכים הישנות, מישהו מצא דרך לנווט לכיוונו את הכספים החדשים.

עדכון ינואר 12: לפי פורבס, שוק הפרסום המקוון יעבור את שוק הפרסום הטלוויזיוני עד שנת 2016.

צ'אד מאט ורוב – מלכי הסיפור האינטראקטיבי

Chad Matt & Rob הם שלישיית יוצרים קומיים שנפגשו בשנת 2007 והחלו לייצר מערכונים לרשת. השילוב התברר כהצלחה מה שהתבטא במליוני צפיות לסרטונים הקצרים שלהם (כמו זהולסדרת האינטרנט שלהם. אבל השלישייה מצאה את נישת התהילה שלהם כאשר יו טיוב איפשרה את הannotations – היכולת לשים לינקים בתוך הוידאו. אותה האופציה שמאפשרת להעביר את הצופה מסרטון לסרטון בלחיצת עכבר אפשרה להם ליצור את The Time Machine הסיפור האינטראקטיבי הראשון ביו טיוב. הסיפור מורכב מתשעה פרקים קצרים כאשר בסוף כל אחד מהם אתה יכול לבחור בין שני המשכים שונים. הסדרה היא סדרת אקשן קומית (יותר קומית מכל דבר) וזו התחנה הראשונה שלה…

הפרויקט עלה בנובמבר 2008 ותוך שבוע קיבל מליון צפיות וחשיפה תקשורתית רבה. השלישייה מעודדת מההצלחה יצאה לדרך עם הסיפור האינטראקטיבי השני שלה The Murder.  גם הפעם היה על הפרק פארודיה קצבית על סרט מתח אבל הפרויקט היה מורכב מ30 סרטונים ושלושה קוי עלילה שונים. הפרויקט הצליח אבל הוא טמן בתוכו שיעור שהשלישייה הטמיעה בפרויקט הבא שלה The Birthday Party. הסיפורים האינטראקטיבים עובדים טוב יותר כאשר יש מטרה אחת ברורה וקו עלילה שתמיד חותר אל אותה מטרה. במילים אחרות: פשוט יותר עובד טוב יותר.

צפייה בהתקדמות הפרויקטים לאורך שלוש שנים מראה את התפתחות העשיה של השלישייה. ראשית, השימוש במוסיקה הפך מרשים. החבורה משתמשת בפסקול של תזומרת מלאה (שלדעתי מגיע מארכיון ופסקולים ישנים של סרטים) בצורה שנותנת לתוכן קומה שנייה מרשימה. הדבר השני הוא העובדה שהחבורה בחרה במודע להתמקד ולהתמקצע בסיפורים אינטראקטיבים. הם מיתגו את הפרויקטים כ adventures וזנחו את עשיית הסרטונים וסדרות האינטרנט הקלאסיות. הדבר השלישי הם ערכי ההפקה. מצלמות טובות יותר, צילום טוב יותר, לוקיישנים עשירים יותר ואפקטים ממחושבים שהפכו להיות חלק מהעלילה.

השלישייה משתתפת בתכנית השותפים של יו טיוב, דהיינו שעם הסרטונים שלהם מופיעים פרסומות והרווחים מאותם פרסומות מתחלקים בינם לבין האתר. עם מליוני צפיות בערוץ, מדובר על הכנסה נאה. בפרויקט האחרון שלהם הם עשו את המעבר לתוכן ממומן עם מימון מלא מAXE. בהרפתקאה בת תשעת החלקים ה- Teleporter, המוצרים של המותג משולבים בצורה חכמה בתוכן, כאשר בחירה ביניהם מסמנת את האופציות השונות להמשך העלילה. גם העמוד של השלישייה ביו טיוב ממותג כולו ב AXE מה שאומר שהיה פה שיתוף פעולה מסחרי ביניהם ובין יו טיוב. החלק הראשון לפניכם

כאן תמצאו את החנות המקוונת שהם פתחו תחת המותג CMR ובה הם מוכרים בגדים שנושאים את הלוגו שלהם ומוטיבים מהתכנים שלהם. כאן תמצאו כתבת וידאו עליהם ובה תגלו שהם לא שלישייה אלא רביעייה, כאן תמצאו ראיון איתם שבו הם אומרים שיש יותר מדי סדרות אינטרנט ובהמשך את הטריילר להרפתקאה הבאה והמסקרנת שלהם שבה נראה כאילו הם שוב עלו כיתה באיכות ההפקה.

דבר המפרסם

תוכן ממומן, advertainment, branded content, תוכן ממותג וכו וכו…לא משנה איך תקראו לזה, מדובר על חווית תוכן שמרכז ההתרחשות שלה באינטרנט ומי שממן אותה הוא מפרסם. מאפיין נוסף של הפרוייקטים האלו הוא שהמפרסם לא נמצא בחזית שלהם, אלא התוכן. למה זה טוב למפרסמים? איך עושים את זה? ולמה זה תחום שכדאי לעקוב אחריו סיקרתי בכתבה הזו.  מאז הושקו עוד לא מעט פרוייקטים מעניינים של תוכן ממומן. שישה מהם לפניכם:

Life in a Day – פרוייקט היסטורי מבית היוצר של גוגל שבו התבקשו הגולשים לתעד את עצמם ואת חייהם במהלך יום אחד – ה24 ליולי 2010. מעל 90 אלף סרטונים הועלו ליעד הסרט כבר בשבוע הראשון, ומהם יערך סרט על ידי קוין מקדונלד (המלך האחרון של סקוטלנד) ויופק על ידי רידלי סקוט (בלייד ראנר). הפרוייט ממומן על ידי LG.

The Commuter  – כשנוקיה השיקו את המכשיר החדש שלהם נוקיה N8 הם החליטו לעשות סרט הוליוודי עתיר כוכבים (טוב נו, פמלה אנדרסון) שיצולם כולו בעזרת מצלמות הוידאו HD שיש במכשיר. הם אף הגדילו לעשות והגרילו שני זוכים בתחרות באתר, שהשתתפו בסרט.

Nigel and Victoria – תוכן ממומן מבית פיליפס. במקום למצוא דרך מעודנת להביא את המוצרים למסך, הם פשוט יצרו סדרה רומנטית שמתרחשת מאחורי הקלעים בסט של צילום פרסומות (חוות דעת) למוצרי פיליפס. נייג'ל הוא נציג החברה שגם מאוהב בשחקנית הראשית שנקרע בין המחוייבות שלו לחברה לבין מושא ההתאהבות שלו. 

Twentyfourseven and the city – מותג האופנה הישראלי "טוונטיפורסבן" השיק סדרת ריאליטי שבה ארבע בנות הוטסו לניו ליורק לשבוע עמוס במשימות ריאליטי. הזוכה בסדרה, שהונחתה על ידי עוז זהבי ועדי נוימן, נבחרה על יד הצופים בבית. כל פריטי הלבוש בסדרה הן של הרשת (גילויי נאות: אני  סמנכ"ל התוכן בTHE BOX שהובילה את המהלך)

I'm here – סרט קסום של ספייק ג'ונז (אדאפטיישן, ארץ יצורי הפרא) בן של 30 דקות שמוקרן באתר ייעודי ברשת. הסרט מוקרן פעם בשעתיים, למקסימום 12,000 אנשים ביום והוא מומן על ידי אבסלולוט וודקה (כחלק מהקמפיין In an absulut world) הסרט מלווה שני רובוטים במשל נוגה על אהבה באורבאניה.
 
 
The GE show – חברת ג'נרל אלקטריק שחרטה על דגלה המיתוגי את עניין האנרגיה הירוקה יצרה מגזין שמסקר טכנולוגיות נקיות שונות מטורבינות רוח ועד רכבים חשמליים. מה שעובד במגזין והופך אותו לתוכן אינטרנטי מרתק הוא האינטרקאטיביות שלו. לכל סגמנט יש אפליקציה/משחק/גרפיקה ייחודית.  
  
ולסיום, Audi.tv הוא ערוץ שהושק בגרמניה ובדרכו להיות מושק בדרום אפריקה, אוסטרליה וארצות נוספות. זה לא רק תוכן ממומן. זה ערוץ שלם שמשדר לאורך כל היום שמפרסם עומד מאחוריו. אאודי במקרה זה, משמש כברודקאסטר לכל דבר ומספק לא רק תשתית אלא גם לוח שידורים של תכנים שהוא הרוכש והמפתח שלהם. במרבית התכנים פה המותג נמצא חזק בחזית ולכן לא קיבצתי אותו עם הפרוייקטים האחרים, אבל הוא מסמן עולם חדש של אפשרויות לעתיד של התוכן, הפרסום וגופי השידור. מעניין לציין במקרה הזה שמרבית התקציב בפרוייקט הלך להפקה ולא לקניית מדיה וזאת מכיוון שקהל הרוכשים הפוטנציאלי של BMW מצומצם וממוקד.

קידום טלוויזיה דרך האינטרנט 2

במאמר הקודם כתבתי על היתרון שבקידום מוצרי תוכן טלוויזיונים דרך תוכן משלים אינטרנטי. מוזמנים לקרוא את המאמר שוב (וגם את מקרה המבחן של השימוש בניו מדיה בתכנית glee). השורה התחתונה היא שככל שיש לך יותר צפיות במסך אחד, כך יש לך יותר יותר צפיות בכל המסכים. בעולם שנמצא בתקופת מעבר שבו השידור הליניארי מאבד גובה לטובת מותגי תוכן בינלאומיים, הדבר נכון שבעתיים. להלן סקירה של עוד שימושים בניו מדיה לטובת קידום הפלטפורמה הטלוויזיונית:

Conan takes your questions – נתחיל מהברור ביותר, פייסבוק ויוטיוב. זה הברור ביותר כי כולם כבר שם. זה גם המקום בו נעשה השימוש הכי חסר מעוף במדיה החדשה כי כולם שם!!!! אם יש לך תכנית טלוויזיה ולתכנית יש דף בפייסבוק ולדמויות שלך יש דפים בפייסבוק אז ברוך הבא לנקודת השוויון הגדולה. זה כמו להגיע לפגישה חשובה ולשבת בצד ובשקט ומדי פעם להשמיע כן חלוש. פייסבוק זה פלטפורמה, צריך להשתמש בה בשביל להגיד משהו, לייצר שיחה ולתגמל את מי שנמצא בה.

חזרה לקונאן אובראיין. הוא עשה משהו פשוט אבל השקיע בזה. הוא פרסם ביו טיוב שהוא ישמח לקבל שאלות בדף הפייסבוק של התוכנית, ואז עשה סרטוני וידאו שבהם הוא עונה עליהם. 3200 תגובות תוך שמונה שעות. לקח לו פחות משבוע בשביל להתחיל לייצר סרטונים עם תשובות ובאותו שבוע היו כבר מעל 5000 שאלות. מה שעוד מעניין בפעילות הזו הוא, שבדומה לglee , היא מגיעה לפני שהתכנית בכלל התחילה (נובמבר 8) 

 Ask a spy – רשת USA (של NBC) רצתה לקדם את סדרת הריגול שלה Burn Notice. לשם כך היא יצרה יעד שבו אוסף של סרטוני וידאו. בסרטונים, כוכב הסדרה, מסביר איך ליישם ידע של מרגלים לטובת בעיות וסיטואציות יומיומית כמו "מה לעשות כשאתה שוכח את השם של הבן אדם שפתח איתך בשיחה?", "מה לעשות אם אתה חייב לסיים את השיחה כי היא משעממת" ועוד.  הסרטונים מושקעים, כיפיים וצינים ועושים פרומו מעולה לרוח הסדרה בלי להראות אותה.

יתרון נוסף של פעילות כזו הוא שהיא מביאה אנשים לאתר האינטרנט של רשת הטלוויזיה: האנשים נחשפים לתכנים נוספים של הרשת והרשת מרוויחה יותר מפרסום באינטרנט. היתרון של חיזוק היעד האינטרנטי של הרשת, הוא לא רק בשווי של הנדל"ן הדיגיטלי. אנשים צופים בתכנים יותר ארוכים כשהם נמצאים ביעד של גוף השידור, מאשר אם הם צופים בהם באתרים אחרים (לפי המחקר העדכני הזה).

Chain of Thought –  ארבעים אחוז מהזמן שאנשים נמצאים בפייסבוק הם משחקים. בכלל, משחקים, ובמיוחד casual gaming הם התנהגות בולטת ברשת ותופסת עדיפות גבוהה מאד אצל גילאי ה12-30. רשת MTV קידמה את הסדרה של The Hard Times of RJ Berger בעזרת משחק פלאש. המשחק מציג את הדמויות מהסדרה ואת עולם המושגים שלה. זה מתחיל מסרגל הטעינה שממוקם אסטרטגית לציין את "התכונה הבולטת" של גיבור הסדרה וממשיך במשחק עצמו. היתרון הנוסף של משחקי הפלאש הוא שהם מאפשרים יצירתיות גבוהה בתג מחיר נמוך יחסית ומאד קל להפיץ אותם.

Where is Dexter – עוד בענייני משחקים ועוד בענייני תוכן משלים יצירתי ולא יקר. הקריאטיב מאחורי המשחק השתמשו ביכולת המוצעת של יוטיוב להפוך איזורים בסרטון ללינקים (זמין לכל גולש) ויצרו גרסה אינטראקטיבית של "איפה וולדו". מעבר למשחק המגניב כשלעצמו, יש פה קשר תימטי לעולם התוכן של הסדרה.

Harpers Isalnd – סדרת מתח/אימה של CBS שמספרת על אי וסוד אפל ו25 דמויות שימותו אחת לפרק. מה שמצית את הסדרה הוא סיפורה של בחורה צעירה שמגיעה לאי במטרה לעבוד במקומון שלו הHarpers Globe ולהקים את האתר שלו. האתר, על כל הכתבות שבו (שחושפות את "הסוד") היו זמינות לקריאה לפי הרצף שבו הן הופיעו בסדרה. אותה רובין, כבר הייתה מוכרת לצופים שליוו אותה בסדרת האינטרנט לתחילת הסדרה. הסדרה הייתה כר פורה לפעילות רשתות חברתית וניסויים בתכנים חוצי מדיות והנה סרט שמסכם אותן:

לסרטון הזה כמו לסרטונים אחרים שמסכמים קמפיינים יש נטייה טבעית להראות בצורה ברורה שהם היו נורא מורכבים. העניין עם פעילות ניו מדיה מהסוג הזה, שבדיוק כמו תכנית טלוויזיה, היא נבנית בצעד הגיוני אחרי צעד הגיוני והמכלול נמצא רק בסוף. אופן בניית הפעילות, אמנם לא פשוט אבל גם לא מאד מסובך. אלו אותם צופים, שלחיצה על אותן נקודות מפעילה את אותם הרגשות. השוני הוא בפלטפורמה, בכלים שהיא מזמנת ובשאלה באיזה אינטנסיביות אתה רוצה שהצופה יתקשר עם התכנים שלך.

בארץ, אנחנו לא רואים הרבה יוזמות כאלה, ולא שחסר רצון. הסתבכות פוטנציאלית שעומדת בדרכן של יוזמות כאלה, היא השאלה האם הכסף לתוכן ניו מדיה שנועד לקדם תוכן טלוויזיוני, צריך לצאת מתקציב השיווק או מתקציב התוכן. כשהשיווק אחראי על התקציב החשיבה היא קופרייטרית ולא חשיבה של תוכן ולכן הרבה יוזמות ניו מדיה מרגישות דלות. כשהתקציב הזה מגיע ממחלקת התוכן, בדרך כלל יש התנגשות בין תפיסה של תוכן טלוויזיוני לזה של האינטרנטי. כשנציגי ניו מדיה בתחנות הטלוויזיה נדרשים לפרוייקט (והם האנשים הנכונים למשימה) יש להם מזל אם הם קיבלו תקציב לנהל חשבון פייסבוק. נקודת השיוויון הגדולה.

במילים אחרות, מותגי תוכן וטאלנטים, עולים בחשיבותם על הערוצים שמשדרים אותם מכיוון שהערוץ המקורי הוא רק עוד מקום בו ניתן לצפות בתכנים. ככל שיש לך יותר נכסים כאלה, כך כוחך עולה. במלחמה הזו, שדה הניו מדיה הוא שדה שבו הקרב הכי פתוח יחסית. בעולם של תכנים שדומים באופן מחשיד אחד לשני, ניתן והגיוני לייצר את הבידול בחוויה המשלימה. הצופים כבר שם, השאלה היא איך אתה תופס את תשומת הלב שלהם. רמז: הם אוהבים תוכן. 

עדכו דצמבר 2010 – מחקר חדש מבית נילסן מצביע על הקורלציה בין צפייה במסך האינטרנט לצפייה במסך הטלוויזיה ובמילים אחרות: כלל שיש לך יותר צפיות במסך אחד, כך יש לך יותר צפיות בכל המסכים

 המאמר פורסם גם בדה מרקר שיווק

 

The Onion Online News Network – סקירת אתר הסאטירה

The Onion הוא ארגון חדשות סאטירי עטור פרסים ופופולאריות, עם שלוחות ברדיו, עיתונות מודפסת, אינטרנט והסלולר. תחילתו ב1988 במגזין קומי שיצרו שני סטודנטים וחילקו בקמפוסים לחבריהם, שמונה שנים מאוחר יותר המגזין כבר חולק בערים מרכזיות ואתר האינטרנט הוקם. הצלחת האתר שברובו היה מורכב מטקסט ותמונות הובילה להקמת רשת החדשות של אוניון ב2007. מדובר על יעד וידאו שפועל 24 שעות ומייצר כל הזמן תכני וידאו קומיים שמגיבים לארועי היום. ה ONN – Online News Network משמש כמודל לערוץ ווידאו באינטרנט, שמייצר תכנים על בסיס קבוע ושומר על רווחיות ורלוונטיות.

קטעי הוידאו ב Onion News Network משתייכים לאחת מחמש או שש רצועות קבועות, שלכל אחת טאלנטים קבועים שמזוהים איתה. מבחינת הפורמט מדובר על פארודיות על תכני חדשות כאשר ערכי ההפקה גבוהים וקיימת ההקפדה על הלוק האותנטי של רשת חדשות לגיטימית (ע"ע CNN או FOX News) . מעניין לציין שבניגוד לסאטירה טלוויזונית מהסוג הזה, באוניון הם גם מצלמים את רצועות הוידאו "הארכיוניות"  שמלוות את הכתבות.

רצועות התכנים כוללות את In The Know – תכנית פאנל בהנחיית קליפורד ביינס (שכל תכנית נבצר ממנו מלהגיע בגלל תירוץ מטופש אחר), OSN – חדשות הספורט, O-SPAN חדשות פוליטיות מבית, ONN – מהדורת חדשות, קומפלט עם המסכים מאחור והתגובות לצילומי וידאו וToday Now – תכנית בוקר שמובלת על ידי שני מנחים שאין להם מושג או מודעות עצמית.

באתר אוניון (שכולל את ה ONN ואת גרסת האונליין למהדורה המודפסת ואת הAV Club) מבקרים 5.1 מליון יוניקים בחודש. במדיה קיט של האוניון הם מפרסמים את פרופיל הגולשים שלהם מאחר ואלו בקבוצת הגיל וברמת ההכנסה שקוסמת למפרסמים. ביקור באתר מייצר את הרושם שהם לא מוכרים את המדיה השונה בכל עמוד בנפרד אלא מציעים חבילות שכוללות באנר, עיצוב עמוד ורה רול שכולם קשורים למוצר אחד. בדרך זו הם מבטיחים חשיפה איכותית למי שמגיע לאתר (עוד על חבילות המדיה של האתר כאן).

הכנסות נוספות לאתר מגיעות מתכניות הרדיו המבוססות על התכנים, מהערוץ ביוטיוב שמוצמדות לו פרסומות, מקטעי הוידאו שמוצעים כלקטים בi tunes  ומפודקאסטים (אחד הפודקאסטים הכי רווחים מאז ומעולם). סרט שנסמך על המותג The onion movie הופק ב2008. וביולי האחרון הם החליטו להתנסות עם תוכן בתשלום בלבד. התוכן – 12 דקות של מהדורת חדשות מ2137 יעלה 2 דולר ויהיה זמין להורדה מItunes.

למרות שיש לאוניון נוכחות רדיופונית ומודפסת (619 אלף עותקים) הוא לא נשען על טלוויזיה בשביל להיות אתר וידאו רווחי. מה שמאפשר לאוניון רווחיות הוא ההשקעה לאורך זמן במותג, דרך השקעה לאורך זמן בכתיבה ובערכי ההפקה של הערוץ ומינוף של המותג דרך מדיות משלימות.

אסטרטגיית הניו מדיה של glee

קומדית הנעורים המוזיקלית Glee היא אחת ההצלחות הגדולות של הטלוויזיה האמריקאית בשנים האחרונות. היא להיט בכל העולם, הפסקול מככב במצעדי המכירות, והיא הפכה מסדרת טלוויזיה לעולם תוכן שתושביו נקראים gleeks. כמו אובמה בזמנו, גם הצלחת הסדרה קשורה באופן הדוק לעבודת ניו מדיה חכמה, שבה התוכן של הסדרה הוא בסיס ליקום ניו מדיה שהצופים יכולים לצלול בתוכו, לשחק איתו ולשיר איתו. 

עבודת הניו מדיה החלה עוד לפני הסדרה. רשת FOX לקחה סיכון כאשר שידרה את הפרק הראשון במרחק של ארבעה חודשים משאר הסדרה. הפיילוט שודר במאי 09 ואילו הסדרה החלה בספטמבר. מה שנעשה ברשת בין הפיילוט לבין הפרק השלישי הוא מה שגרם לכך שעוד לפני עלייתה לאויר היא כבר הייתה להיט.

הפיילוט המוקדם איפשר לסדרה לצבור לעצמה אוהדים והיווה בסיס שממנו ניתן לייצר דיון ופעילות ברשת. עד כמה זה עבד אפשר ללמוד מהעובדה שעוד לפני שהפרק השלישי של הסדרה שודר, הקמפיין שנועד לקבוע מי המעריץ הכי אדוק של הסדרה כבר היה בשיא פעילות. זה לא רק הפיילוט שהיה זמין לצפייה באינטרנט לאורך ארבעת החודשים שאיפשרו רמת הזדהות והכרות שצריך בשביל לבסס תחרות כזו, אלא גם פעילות בטוויטר בצורת חשבונות לכל דמויות הסדרה (כדמויות), גם דרך פעילות קד"מ ענפה (הכוכבים נשלחו לקניונים ולכנסים רלוונטים) וגם דרך פעילויות רשת כמין תחרות קריוקי בmyspace.

במילים אחרות, הקידום של המוצר התנהל במלוא עוזו ארבעה חודשים לפני שהמוצר עצמו יצא לשוק, וזאת על סמך הנחת העבודה שהיקום הפיקטיבי כבר קיים ואין סיבה שהוא לא יתחיל להראות סימני חיים ברשת. התוצאה של הגישה הזו גרמה לכך שהסדרה שהוזמנו ממנה רק 13 פרקים, כבר בפרק השלישי הוחתמה לעוד 11 פרקים (עונה מלאה) ועונה שנייה. 

במהלך הסדרה, הרגל על גז התוכן ברשת נשארה במקומה בצורת עבודה עם בלוגרים וכתבי וידאו שחזקים ביו טיוב ולהם כבר קהילה משלהם. אותם הבלוגרים קיבלו חומרים מהסדרה שהם יכולים להשתמש בהם בכתבות שהם עושים. דוגמא למה שנוצר במסגרת הזו ניתן לראות כאן.  

פעילות הטוויטר המשיכה להיות מתוחזקת על ידי התסריטאים של הסדרה, מה שהבטיח שהדמויות דיברו כמו הדמויות (ולא כמו מנהלי רשת חברתית, שכבודם במקומו מונח)  ותקשרו באופן הכי אותנטי מול קהל המעריצים הגדל. בנוסף ההפקה המשיכה לייצר חומרים נוספים שנשלחו לערוץ יו טיוב של הסדרה. דברים שנעו מ"מאחורי הקלעים" ועד סגמנטים בסגנון עם מי היית רוצה לאכול ארוחת ערב?

שיא הפעילות התרחש לקראת סיום העונה. המפיק של הסדרה ריאן מרפי הכריז על כך שהם הולכים להוסיף דמויות חדשות בעונה הבאה והאודישנים לתפקיד ייערכו ברשת. הפעילות שנערכה בmysapce סיפקה לנבחנים קבצים של פלייבקים מתוך הסדרה והזמינה אותם להעלות את הוידאו שלהם שרים את אותם השירים. אנשים אחרים התבקשו לדרג את ההופעות של החברים שלהם (בעזרת כוכבי זהב – ע"ע רייצ'ל וכוכבי הזהב שמזוהים איתה בסדרה) והמתמודדים עם הכי הרבה קולות קודמו להפקת הסדרה לבחינה והמשך אודישנים. 30 אלף איש שלחו סרטונים שלהם, 85 מליון איש השתתפו והצביעו. 

בארה"ב, כמו בארץ, בכורת הרשתות החברתיות שייכת באופן גורף לפייסבוק, אבל פעילות חכמה שנותנת ערך לא חייבת להיות באתר שבו "כולם חייבים להיות" להיפך, יש לה הרבה יותר מקום להתבלט במקום פחות רווי. וזה לא רק עניין של מותג חזק שיכול לעבוד בכל פלפטפורמה. glee נבנתה מראש, בעיקר בmyspace, עוד לפני שהייתה glee. ההתייחסות לפייסבוק הייתה כמשהו שנמצא בחבילת הבסיס של כל קידום.

פרופיל או דף קהילה בפייסבוק, וזו כבר דעתי האישית, לא באמת נותן נקודות בחדשנות והוא בטח לא ערך מוסף בפני עצמו. זה סעיף חובה, יישור קו עם כל סמנכ"ל שיווק בעולם המערבי. ומשם צריך להתחיל לעבוד באמת לתת ערך, אם אתם רוצים לקבל ערך.

נדמה שהפקת גלי במודעות אדירה לעולם ולתרבות הפנאי שבהם חיים צופיה ואותם צופים גומלים ליוצרי הסדרה בכך שהם נמצאים באותו עולם שיצרו מענם. בנוסף לפעילויות שכבר מנינו, לסדרה יש אפליקציה לIPHONE שמאפשרת לך לשיר עם אנשים אחרים מהעולם את שירי הסדרה, אפלקציה אינטרנטית בשם photobooth שמאפשרת לך להצטלם עם כוכבי הסדרה. בנוסף, הפרקים זמינים ברשת יום אחרי שהסדרה משודרת בטלוויזיה נגן HD מיוחד שעשיר בתוספות. בארץ, הסדרה עלתה בארץ ביס ומתחזקת דף פייסבוק עשיר בחומרים מחו"ל.

עוד על קידום אולד מדיה בניו מדיה בפוסט הזה והזה

קרטושקס – המייקינג עוף

סדרת האינטרנט קרטושקס היא סדרת אינטרנט קומית, מהמושקעות שעלו בישראל. היא גם סדרת האינטרנט הראשונה שמומנה כולה על ידי גוף מסחרי, במקרה הזה שטראוס עבור המותג תפוצ'יפס. הסיפור של הסדרה נולד כפועל יוצא של קמפיין הטלוויזיה של תפוצ'יפס, שעלה במקביל לעליית הסדרה. שם נראו חברה צעירים שקולעים בוירטואוזיות תפוחי אדמה לתוך שקית תפוצ'יפס במעין מחווה ל dude perfect.

הסדרה לקחה את הרעיון של קליעת תפוחי אדמה לשקית והתייחסה אליו כאל ספורט לכל דבר, כמו כדורסל וכדורעף ושחייה צורנית. לאחר שניתן לספורט הזה שם – "קרטושקס" הסדרה הפכה להיות 'סרט הספורט' של קרטושקס. כמו "רוקי" לאגרוף ו"בית"ר פרובנס" לכדורגל, כך "קרטושקס" מספרת את סיפורו של יוני, מפעיל מפוח עלים עם חלומות גדולים, ומתארת את דרכו רצופת המכשולים לאליפות הקרטושקס השנתית. כמו בכל סרט ספורט טוב, הזכייה פירושה גם זכייה בנערת החלומות, ועבור יוני היא גם הבסיס לאיחוד עם אביו האובד.

את הסדרה הפארודית על גבול הנונסנס הפיקה THE BOX, (גילוי גאה: שאני משמש כמנהל התוכן שלה) כתב וביים אותה אלון גור אריה והפיק אותה בפועל אייל שינדלר (שני המצויינים הם מקודקודי חבורת היפופוטם).

קרטושקס גילמה את היתרון של תוכן ממומן בכל מה שנוגע להגעה של מפרסם לרשתות חברתיות. זה מכיוון שהיא מספרת סיפור ומציגה דמויות ואלו, בניגוד מוחלט למותג, הם דברים שאפשר לדבר עליהם, שמעניין לדבר עליהם ושניתן להזדהות איתם. בקבוצת הפייסבוק של קרטושקס  7000 איש ניהלו שיחה יומיומית, שלחו תמונות ויזמו עצומות שמבקשות עונה שנייה. בבלוגספרה, נכתבו עשרות פוסטים על הסדרה שבהם, בלוגרים מרדניים, קוליים ואנטי ממסדיים, שיבחו את הגוף המסחרי על היוזמה שלו.

בעיני, המפתח היה כזה : מרגע שניתנו גבולות הסדרה בהקשר ההפקתי ומרגע שבDNA שלה היו הערכים שהיו חשובים למותג (כמו טבעיות וכיף) אף אחד לא ניסה לעשות "את מה שהצעירים אוהבים" אלא היה פה צוות שעשה דברים שהצחיקו אותו. זה מתוך הנחת העבודה שזו הדרך היחידה לעשות תוכן "מגניב" ולא תוכן מתאמץ (שהצעירים, כך נאמר לי, מזהים בשנייה)!

מרגע שניתן האור הירוק לפרויקט, כתיבת הסדרה ארכה בערך כחודש וחצי. בזמן הזה גובש אופן העבודה מול יו טיוב שנבחר כפלטפורמת ההפצה של הסדרה ופלטפורמת השידור שלה. גובשה אסטרטגיית יח"צ שתיתן נראות לסדרה ברחבי האינטרנט, העיתונות והטלוויזיה. הלקוח היה שותף לאישור הצמתים החשובים בפרויקט כגון התסריטים, העריכות והעיצוב ובאופן כללי וראוי לציון הלך עד הסוף עם החדשנות של הפרויקט. הסדרה צולמה בשני ימי צילום ארוכים בלוקיישן של "מקווה ישראל" בפאתי חולון.

החומרים הנוספים שצולמו לסדרה שאפו לתת כמה שיותר צבע לרעיון של קרטושקס כספורט אמיתי וזה נעשה על ידי כך שכולם דיברו עליו כמשהו מובן מאליו, שלא צריך הסבר. הסדרה קודמה באתר של ערוץ הספורט וצולמו ראיונות עם ספורטאים מקצועיים שמדברים על אהבתם לקרטושקס.

הסדרה רצה במשך חודשיים, החל מה18 בפברואר, ומהפרק הראשון הייתה הצלחה. נכון לכתיבת שורות אלו הצפיות עומדות על קרוב ל700,000 צפיות שזה מספר גדול יותר מהיעדים השאפתניים שהוגדרו מול הלקוח כ"שווים את ההשקעה". לסדרה קבוצת חברים דינאמית בפייסבוק שמונה מעל 7000 חברים – קבוצה שהמותג "רכש את אמונה" והם זמינים לו להמשך דיאלוג חכם ונכון בלחיצת כפתור. ערוץ תפוצ'יפס ביו טיוב הפך לערוץ המסחרי ישראלי עם כמות המנויים הגדולה ביותר אי פעם (כשהוא יותר ממכפיל את המקום השני). נעשו כתבות על הסדרה בערוצי הטלוויזיה ונכתבו עשרות מאמרים בעיתונים ופוסטים של בלוגרים שמאזכרים בצורה חיובית את המותג ואת הסדרה.

כל זה, בעיני, קשור לשני עקרונות חשובים: 1. שהמפרסם נתן ללקוחות משהו בלי לבקש משהו חזרה ובעידן של רוויה פרסומית, זה צעד בונה דיאלוג ו2. התוכן עצמו נכתב כשמדד ההצלחה שלו הוא כמה הוא יעבוד בתור תוכן, לא בתור פרסום. השאלה והשאיפה הייתה לספר סיפור טוב ומצחיק. הנחת העבודה הייתה שאם התוכן יעבוד, כולם ירוויחו, ולכן שם צריך להיות הדגש.  

ואלו שמות…

משתתפים
תומר שרון, עופר סקר, לידר גרווה
גיל נתנזון, נמרוד יזהר, עידו קינן

עוזרת במאי: נעמי וינר ,ארט דיקרטור: מיכל הוניגספלד, הלבשה: דניאלה נוימרק פינק, איפור: ענבל קדרון, עוזרת ארט: מיכל קרנר, תאורה: שי דלריה, עוזר תאורה: חשי, מנהל במה: רותם רביב, עוזרי הפקה: גיל זהר, ליאת שחר, צילום סטילס: ארטרון רון אוריאל, מייקינג אוף: הדי קורן, ניצבים: TAKE2 , ביטוח: נעה בר יוסף

צולם על ידי ניידת מזמור הפקות, מפיק ניידת: זיו בצלאל, מפקח טכני: דן בכר, מפקח קול: רועי סנפורטה, צלמים: גור פלג, מיכאל בן אלי, מיקי להב, עוזר צלם: ולדימיר גריגורייב, VTR: יעקב בוגנים.

צוות חוץ
צלם: גידי פישר, מקליט: יוסף אלרוי

ייצוג אלון גור אריה: סברס יזמות ויצוג, אוליאמפרל גיל, ייצוג תומר שרון: איילה ברק, ייצוג עפר סקר: לבנה חכים, ייצוג לידר גרווה: רן תורג'מן.

שטראוס ישראל
מנהלת תקשורת אינטראקטיבית ותוכן: פרי לוי, מנהלת שיווק חטיבת המלוחים: אריאלה וייס, מנהלת תחום חטיבת המלוחים: יעל חזום, מנהלת מותג דוריטוס: סיוון סיט הניג.

THEBOX
מנכ"ל: אליהו אוזן, סמנכ"ל אטרטגיה וקריאייטיב: יקי גני, מנהל תוכן: דניאל רבנר, מנהלת פרסום: מורן סער, מנהל קריאייטיב: אסף שני, שיווק ויח"צ: יפעת פוקס, מנהלת הפקה: קרן אברהם, ארט דירקטור: שי כרמל, פלאש אינטראקטיב: ספי גב, מנהל טכני: עומר בהרב, מנהל אולפנים: מיכאל אבו.

מפיק: איל שינדלר
כתיבה ובימוי: אלון גור אריה

היפופוטם הפקות יוקרה

תודות
מיכל גרובר, אביעד שטקרמן.
בית הספר החקלאי מקווה ישראל: יאיר, דב ואיציק
פרק ראשון על פי מערכון מאת נמרוד יזהר ואלון גור אריה

הופק ע"י THEBOX עבור תפוצ'יפס

האם סרטונים ויראלים זה פיקציה?

רציונל המכירה של סרטונים ויראלים הוא שאם תעלה סרטון מספיק מוצלח אז אנשים יפיצו אותו לבדם מאחד לשני (כמו וירוס). הרשת מלאה בדוגמאות של סרטונים נטולי תקציב כמו Leave Britney Alone שהגיע ל29 מליון צפיות או ריקוד שצולם בחתונה שהגיע ל44 מליון צפיות וההנחה המתבקשת היא: באינטרנט אתה יכול לעשות סרטון יחסית בזול, אבל בגלל שהקריאטיב שלו יהיה כזה מוצלח אנשים יחשפו אותו אחד לשני דרך מייל או בכלים של רשתות חברתיות. בהתפתחות המסחררת של האינטרנט אני חושב שהתפיסה הזו שייכת לעבר. זה לא שסרטון טוב לא יגרור תגובה וזה לא שאין הצלחות ויראליות, אבל אני חושב ששווה לבחון את השאלה האם המודל של סרטון ויראלי הוא מודל כלכלי? 

השאלה היא שאלה של נראות. נניח שעשית את הסרטון הכי נכון בעולם למוצר שלך ואת האחד הסרטונים המוצלחים שהרשת ידעה. מה הסיכוי שיראו אותו? אני מאמין שהמציאות שבה שווה לבחון את השאלה הזו היא מציאות של מספרים: בכל דקה מועלים ליו טיוב 20 שעות של וידאו. בחישוב של 3.5 דקות ממוצע לוידאו זה אומר 342 סרטונים חדשים בדקה ו-492,480 סרטונים שעולים כל יום. בוא נגיד ש15 אחוז מהם טובים, 10 אחוז טובים מאד ו5 אחוזים מהם כל כך טובים שאנשים ירצו כל כך לחלוק אותם עם אנשים אחרים. אותם 5 אחוזים מגיעים ל25 אלף סרטונים שמתחרים עם הסרט שלך על נראות. ליום.  

עכשיו, האחוזים שאני מציין הם הערכות שלי בלבד, כמו כן יו טיוב הוא אתר בינלאומי מה שאומר שהמספרים האלה מכסים הרבה דקות צפייה שלא רלונטיות לשוק מקומי, אבל מצד שני יוטיוב הוא ממש לא אתר הוידאו היחידי שאליו מועלים סרטונים. גם אם נעשה סינון, חמישה אחוזים מתוך ה25 אלף סרטונים ביום, עדיין מדובר על סיכוי של 1250 לאחד שמישהו יראה את הסרטון שלך וזה כאשר הוא מתחרה אך ורק בקצפת. שיום אחד מספק.

ועוד לא דיברנו על הסיכוי שמישהו שראה אותו יחליט להעביר אותו הלאה…

עכשיו תחשבו על כמות הסרטונים שהגיעו אליכם כי מישהו שלח אותם אליכם או כי מישהו פרסם אותם בפייסבוק שלו…גם אם המספרים שלי לא מדויקים אני חושב שמתבהרת תמונה שהאסטרטגיה של סרטון שיצליח רק על הויראליות שלו, לא שהיא לא אפשרית, אבל סיכויי ההצלחה שלה רחוקים שנות אור מלהפוך אותה לאסטרטגיה ששווה את ההשקעה. לדעתי.

הרוב המוחלט של הסרטונים המצליחים הם אלו שהושקעו בהם זמן, מאמץ וידע בקידום שלהם. אם דרך באנרים, גיוס בלוגרים, פעילות ברשתות הברתיות ועוד ועוד. כמובן שיש משקל מכריע לבנייה נכונה של סרטון לעולם האינטרנטי אבל זהו תנאי סף הכרחי, לא ערובה.

יחד עם זאת, תופעת הסרטונים הויראליים ייצרה תעשייה של מפיקים ויוצרים מוכשרים שמדברים אינטרנטית ונתנה פתרונות מדיה לעסקים בינוניים וקטנים שפתאום יכלו לייצר פרסומות. האם התעשייה הזו הפכה מיותרת? ממש לא. רק שהמיקוד השתנה. סרטון מוצלח (ללא קידום) לא בהכרח יחשוף מוצר חדש, אבל הוא יכול להיות היעד אליו יגיעו מי שמחפש את אותו מוצר. הוא יכול להיות כרטיס ביקור של עסק וכלי מבדל באוקייאנוס האינפורמציה שיש ברשת. תחת האסטרטגיה הזו, ההשקעה בסרטון מהסוג הזה היא מאד כדאית, רק אל תמדדו אותה על סמך כמות צפיות.

עדכון 5 באפריל : הנתונים עלו. יו טיוב דיווחו שכמות הוידאו המועלת כל דקה לאתר עלתה ל24 שעות.

עדכון דצמבר 2010 : כל דקה מועלות ליוטיוב 35 שעות של וידאו !!!!

הופיע לראשונה בדה מרקר שיווק

תוכן ממומן

"תוכן ממומן" הוא באזז-וורד שמייצג תחום ששורשיו טבעיים ועתידו הגיוני. הכוונה היא למפרסמים שבמקום לממן את התוכן דרך פרסומות שעוטפות אותו, הם מייצרים תוכן בעצמם ונותנים אותו לצרכן. ואין הכוונה להשמות מוצר או תוכן שיווקי (לפחות לא כשעושים את זה נכון) הכוונה היא לעולם שבנוי על עקרונות סיפור ולא על עקרונות פרסום. חוויה שהצופה זוכה ליהנות ממנה כי המפרסם החליט להעניק לו אותה.

התחום הוא טבעי מכיוון שמפרסמים רוצים להיות היכן שהאנשים נמצאים, והאנשים נמצאים סביב למדורה. המדורה יכולה להיות טלוויזיה, קולנוע, אינטרנט או סלולר ועד לא מזמן, אשכרה מדורה. עתידו של התחום הגיוני בגלל שבעולם לא ודאי ומשתנה תמיד, אנשים יימשכו לסיפורים, לדמויות, לעולם. תוכן, בניגוד לקמפיין, הוא משהו שניתן לחזור אליו, שמייצר הזדהות ושיחה ואם הוא עשוי טוב, הוא חודר את ההגנות שהפרסום מרים באופן אינסטינקטיבי.

המפתח כרגיל נמצא בתוכן טוב. אם מפרסם יעשה סדרה שהיא פרסומת ארוכה או תוכן שיווקי מופרז, הוא יכול להשיג את התוצאה ההפוכה. מבחן של תוכן ממומן נעשה בהפרדת רשויות מוחלטת מהמפרסם: האם זה מצחיק? האם זה מרגש? האם זה מעניין? החיבור למפרסם נעשה במבחן הערכים. סדרה כיפית תקרין כיפיות על המותג בצורה שפרסום מאד יתקשה לייצר, וזאת מכיוון שתוכן מתקבל ומעובד אצל הצופה במקומות הרבה יותר עמוקים מאשר הפרסום הקלאסי יכול להגיע אליהם.

תוכן מטעם מפרסם זה דיאלוג, והוא עובד בגלל שהוא לא מבקש דבר. הוא נותן הנאה אם תקנה או לא, ובעולם רווי מסרים הוא מאפשר לצופה לעשות בעצמו את החיבור בין ערכי המותג לחוויה שהוא סיפק לך. האינטרנט הוא כר טבעי לסוג כזה של פעילות מאחר והוא חף מרגולציה, נוח לחדשנות וכולם נמצאים בו כל הזמן.

יש יותר ויותר דוגמאות של גופים שבוחרים להשקיע תוכן ממומן. לא מדובר רק על גופים צעירים, אלא על גופים גדולים ושמרניים שמוצאים שזו דרך טובה להגיע לקהל שקשה להגיע אליו אחרת. להלן מספר דוגמאות על קצה המזלג.

Hotel 626 – דוריטוס רצתה לקדם שני טעמים שהיא "החזירה מן המתים". לצורך כך היא בנתה עולם וירטואלי שלקוח מתוך סרטי אימה, שבו אפשר לבקר מהשעה שש בערב לשש בבוקר בלבד. בכניסה לאתר אתה מוצא את עצמך מתעורר במלון עם אינסטינקט חזק לברוח ממנו. היציאה מן המלון היא משחק של חידות ורמזים בתוך ממשק מרשים. הצלחת המשחק היטתה עוד תקציבים מהפרסום לטובת תוכן ועולם מסויט נוסף בשם Asylum 626 נולד לאחרונה.

Green eyed world –  קוקה קולה ביקשה ליצר קהילה צעירה סביב המותג ספרייט ולשם כך יצרו דוקו ריאליטי  אינטרנטי. לאחר אודישנים נרחבים ומעוררי באזז נבחרה על ידי הגולשים קייטי ווגל להיות במרכז הסדרה. קייטי היא זמרת צעירה מצפון לונדון שמיליוני צפיות ביוטיוב ומיי ספייס  תיעדו את המסע שלה בתעשיית המוזיקה. לאורך החודשים של הקמפיין אלפי חברים בפייסבוק ייעצו לה איך להתנהל. הסדרה נגמרה לאחרונה,אבל הקהילה עדיין רוחשת.

קרטושקס – סדרת אינטרנט ישראלית חדשה. זוהי פארודיה מופרעת על סרטים כדוגמת רוקי, קארטה קיד ומלך הסלים. היא מספרת את סיפורו של יוני, מפעיל מפוח עלים עם חלומות גדולים, ומתארת את דרכו רצופת המכשולים לאליפות הקרטושקס השנתית (קרטושקס הינו ענף ספורט שבו זורקים תפוח אדמה לשקית. הענף הוא פיקטיבי אך בעולם הסדרה הוא בשורה אחת עם כדורסל, כדורגל ודת). הסדרה היא תוכן ממומן מבית שטראוס והיא הופקה על ידי THE BOX (גילוי נאות: שאני משמש בה כמנהל התוכן) לקידום המותג תפוצ'יפס. לשם יצירתה גויסו ההיפופוטמים אלון גור אריה ואייל שינדלר.(וכאן לינק לדף הפיסבוק שלה)

Easy to Assemble–  סדרת אינטרנט שמומנה לחלוטין על ידי IKEA. זוהי קומדיית עבודה בסגנון מוקומנטרי שמספר את סיפורה של אילנה דאגלס (פרצוף מוכר מסיינפילד, חוק וסדר, עמוק באדמה ועוד) שלאור הקושי למצוא עבודה בתעשיית הבידור הצפופה, היא פונה לאפיקי עבודה אחרים כמו שירות לקוחות בחנות איקאה בבורבנק (פוסט על הסדרה)

Web Therapy – סדרה עתירת כוכבים שהופקה במימון לקסוס, שמשקיע בחדשנות כחלק ממה שמותג לקסוס מייצג. ליסה קודרו משחקת פסיכולוגית (שצריכה טיפול באופן נואש) שמפתחת שיטת אנליזה וטיפול בשלוש דקות דרך האינטרנט. זמין לצפייה דרך יו טיוב. הצלחת הסדרה הובילה את לקסוס להפקת עונה שנייה.

Inventions –  תוכן ממומן מבית DELTA שבא בצורת סדרת סרטונים ששואלת אנשים "איזו המצאה הייתה משפרת את חייך" והאנשים עונים כל דבר החל מגלולה שמאפשרת להתעמל בזמן השינה, ועד מכשיר לשיתוף קבצים בין מוחות. הסרטונים מלווים באנימציה מוצלחת, כאשר סוג האנימציה מותאם לאופי ההמצאה.

עדכון 26 בפברואר: מחקר של חברת DGB שבחן השפעות של תוכן ממומן מול פרסומות מצא ש:1. 9.3 אחוזים ממי שראה תוכן ממומן הגיב לוידאו (טוקבק, לחיצה, דירוג וכו) לעומת 3.1. במקרה של פרסומות וכן שזמן ההישארות הממוצע מול תוכן ממומן הוא כפול מזמן ההישארות מול פרסומת טלויזיונית שמוצגת ברשת.

עדכון נובמבר 2010 : דבר המפרסם – סקירה נוספת של פרוייקטים חדשים בתחום התוכן הממומן

פרסום מקומי, חשיפה בינלאומית

ב2008 זוג יוצרי אינטרנט צעירים, חברים מילדות בשם רט ולינק חיפשו דרך להתפרנס ממה שהם יודעים ואוהבים לעשות – תוכן וידאו הומוריסטי לרשת. הם התחילו לפנות לבתי עסק מקומיים בדרום קרולינה והציעו להם לעשות סרטוני פרסומות לרשת. הם לקחו את מה שיש לעסק למכור והוסיפו הומור וובי ומודעות עצמית. הפרשנות המקורית שלהם אפשרה להפוך תקצב פרסום של עסק מקומי לפרסומת שהיא גם תוכן בפני עצמה.

התוצאה – פרסומת מקומית לחנות רהיטים בדרום קרוליינה צברה שני מליון ורבע צפיות באינטנרט וכתבה בCNN, פרסומת של מוכר של בתים ניידים הגיעה למליון וחצי צפיות וחשיפה במגזין WIRED. עליות משמעותיות במכירות דווחו גם הן. סרטונים נוספים הגיעו גם הם למאות אלפי צפיות ורט ולינק קיבלו מימון גורף מקרן Microbilt לעידוד עסקים קטנים. עכשיו הם רק בוררים בקשות לפרסומות  מאחר והמימון כבר קיים.

הפרוייקט של רט ולינק נקרא I love Local Commercials והוא דוגמא נהדרת להתפתחות של השפה התרבותית הייחודית לרשת. למשקיף מהצד (של האולד מדיה או תפיסות פרסום קלאסיות), הפרסומות משדרות הפקה זולה והתמקדות בתפל. יתרה מכך, נדמה שהפרסומות, במקום לקדם את העסקים, מגחיכות אותם. אבל בעולם שהתחיל (לפני שנייה) מתוכן גולשים, אותו מראה "זול" משדר כנות ואפילו מעודכנות. החיבור הוא לא אוטומטי ובלי יצירת תוכן נכונה, זול ייראה זול ולא יותר מזה. אבל עם רגישויות לעולם התוכן האינטרנטי, אותן החסרונות יכולות להפוך ליתרונות.

כך למשל פרסומת למכון קעקועים באוסטין שבטקסס, מתרכזת בעובדי המכון שמפחידים את הלקוח עם ההשלכות השליליות של ציור תמידי על גופו. היא לא קורצת בשום שלב והמוזיקה מפחידה. למה זה עובד? כי זה לא מוכר לך משהו שהוא לא ולקוחות מעריכים את זה. עצם ההעזה מחברת את העסק לערכים של אינדיבידואליות, נועזות ואינטיליגנציה. הם אומרים את מה שההורים והמורים לא יגידו לך ואתה יכול להצטרף לשורות המורדים ולזהות את עצמך ככזה, עם תוספת משלך לגוף שקיבלת. בנוסף, בניגוד לפרסומת טלוויזיונית, זה תוכן שנמצא ברשת לתמיד והעובדה שהוא תוכן ולא רק פרסומת, נותן לו רלוונטיות לאורך זמן.

בראיון למגזין WIRED מספרים היוצרים שהלקוחות שלהם יודעים שהם הולכים להיות חלק מסרטון אינטרנט מצחיק. לא תמיד כולם מבינים את האופן בו הקומדיה תעבוד, אבל הצמד מוודאים שכולם יהיו מרוצים בסוף. מכיוון שהפרסומות משתמשות באנשים האמיתיים שעובדים בעסק ותופרת להם סיטואציות הזויות, הם מקפידים לציין שהם לא כמו סשה ברון כהן (ברונו, בוראט), שהמטרה שלו נעצרת בבדיחה.

השורה התחתונה עומדת לטובת הגישה של רט ולינק. מכיון שהסרטונים הם דקה וחצי של תוכן בפני עצמם, אנשים צופים בהם ומחכים לפרסומת הבאה. בעל העסק מקבל את הבמה שפרסומת קלאסית לעולם לא הייתה יכולה לתת לו. (כמובן שיש פרסומות טלוויזיה שהן הצלחות ברשת, אבל אחוז מזערי ובטח לא בתקציבי ההפקה האלו) 

את ההבנה של תרבות האינטרנט, שיכללו רט ולינק  (Rhett McLaughlin and Link Neal) דרך יצירה קומית לאינטרנט משנת 2006. הם מכנים את עצמם Internetainers ובמערכוני הוידאו שלהם הם מביאים לידי ביטוי יכולות נגינה ושירה. באתר שלהם מעל 200 סרטונים ומרצ'נדייז שנע מכוסות קפה וסיכות לדיסקים ודיוידי. הם החלו את דרכם ביצירת וידאו כאשר למדו לתארי הנדסה. הם לוו ציוד מהאוניברסיטה והתחילו לכתוב ולצלם ללא הדרכה מקצועית. הם אומרים שב"דרום קרוליינה הכפרית, אתה יכול לקבל עצות מצוינות בכל מה שקשור לגוויות של צבאים, אבל בכל הנוגע לוידאו, לא היה את מי לשאול, אז למדנו בדרך של ניסוי וטעייה…"

לאחר שיצרו ברשת ובנו קהילה סביב התכנים, הם הוזמנו להנחות סדרת טלוויזיה שעוסקת בעולם האינטרנטי. הסדרה בוטלה לאחר ארבעה פרקים והם מצאו את עצמם ללא עבודה, עם משפחות לפרנס. הם פנו למותגים על מנת למצוא מימון לעשייה שלהם, ומתוך הדיאלוג הזה הם התחילו ליצור פרסומות ב2008.

כאמור קרן Microbilt האמריקאית שתומכת בעסקים קטנים ראתה ואהבה את מה שהצמד מייצר והחליטו לממן את הפרסומות. עכשיו, העסקים המקומיים שרוצים את מגע הזהב של רט ולינק, מציעים את עצמם דרך האתר. לנבחרים מתוכם, הצמד מייצר פרסומת מקומית לקהל בינלאומי.