ארכיון תגיות: שלושה מסכים

מתי יתחיל עתיד הטלוויזיה ?

לפני מספר שבועות היה לי העונג להרצות במסלול התוכן ב Future of Television Confrence בניו יורק. בעקבות הכנס כתבתי מאמר לICE שהפך יותר רלוונטי לאור עננת המשבר שאופפת את תעשיית הטלוויזיה בישראל. מוזמנים להיכנס דרך הלינק למאמר שנקרא "מתי יתחיל עתיד הטלוויזיה?"…

  

אפליקציות אייפאד שמדברות טלוויזיה

בתהליך שבו חווית הבידור הביתי משנה מיקוד ממסך אחד למספר מסכים, האייפאד הוא game changer. יש לו את כל היתרונות של עיבוד מחשב: הניידות של מובייל, האינטראקטיביות של הווב ומסך מספיק גדול ואיכותי בשביל לספק חווית צפייה בווידאו. אני לא חסיד של אפל ודרך ההתנהלות שלה, אבל זו טעות להתכחש להצלחה של הטאבלט האלגנטי ולמשמעות שלה בכל הנוגע להרגלי צפייה.

האפליקציות הבאות מסמנות את הכיוונים הכלליים שדרכם גופי הטלוויזיה פוגשים את הצופים שלה דרך מסכים אחרים. הסקירה מתרכזת באפליקציות אייפאד שרלוונטיות לישראל. חלק מהדוגמאות שמניתי הן אפליקציות אייפון, אבל כאלה שנותנות חוויה מספקת בטאבלט.

נתחיל בנגני וידאו של רשתות טלוויזיה. אלו הם מנועי וידאו קלאסיים ונקיים שדרכם צופים יכולים להיחשף לתוכן או להשלים צפייה. דוגמאות לכך הן  mako vodyes.mobile או hot. הנגנים האלו משמשים כתחליף לvod ומאפשרים צפייה ישירה לפי בקשה. למרות שבחלק מהמקרים הם כוללים פרסומות, תפקידם הגדול הוא לחשוף אנשים בקלות להיצע של גוף משדר. הנחת העבודה (שמגובה במספרים לאורך כל הבלוג) היא שאנשים נחשפים לתכנים ברשת, גם אם הצפייה העיקרית נעשית במסך הטלוויזיה.

סוג האפליקציות הבא משלב את נגן הוידאו עם פיצ'רים נוספים כמו חדשות ופעילויות אחרות של הערוץ (הרשמה לאודישנים) דוגמאות לסוג הזה הן  ireshet או ערוץ 10. בנגן של רשת השידור האמריקאית nbc.com לצד הצפייה הישירה יש משחקים ולוחות שידורים. דבר נוסף לגבי אפליקציות של שדרניות טלוויזיה מחו"ל הוא שבחלק מהמקרים ניתן לצפות בהן בתכנים שחסומים דרך האינטרנט. כך למשל באפליקציה האחרונה של NBC אפשר לראות קליפים מתוך saturday night live שבלתי אפשרי לראות בארץ ברשת.

mzlscpdssjo480x480-75

האפליקציות שמניתי משמשות בפועל תחליף לצפייה פאסיבית בתכני טלוויזיה אבל שימוש קרוס מדיה אמיתי בא לידי ביטוי באפליקציות שלוקחות את תופעת המדיה מולטיטאסקינג (צפייה בטלוויזיה בזמן שימוש במחשב/סלולרי) ויוצרות חווית צפייה רחבה שבה השלם גדול מסך חלקיו. 10like למשל מאפשר לצופי ערוץ 10 לצ'וטט בזמן צפייה בתכנים הלינאריים של הערוץ. אל תפיל את המליון מאפשר לצופים לקחת חלק בשעשועון הטלוויזיוני.

סוג נוסף של אפליקציות הוא כזה שמדבר את העולם של התכנים הטלוויזיונים אבל בצורה עצמאית וללא קשר לזמן שידור התכנית. VH1 behind the music Trivia Quiz בודקת את הידע שלך על תרבות פופ שהופיע בסדרה. Jeopardy בודקת את הידע שלך על כל דבר ברוח התכנית הקלאסית. ו- Heroes comic reader מאפשר להתוודע לסיפורים של גיבורי הסדרה דרך חוברות קומיקס. האפליקציות האלו מאפשרות לקהל ליצור קשר עמוק עם מותגי התוכן בצורה שתואמת את סגנון החיים של הצופה. זו פעילות שיווקית ומודל רווח שעונה על הצורך להפוך תכני טלוויזיה למותגי תוכן, זאת מכיוון שהפלטפורמה בה משודר תוכן מסויים מאבדת מהרלוונטיות שלה לטובת התוכן עצמו.

לסיום, מספר אפליצקיות מעניינות מהעולם שמסמנות את העתיד אליו הולך הקרוס מדיה. הראשונה היא IntoNow ששומעת את מקלט הטלוויזיה דרך המיקרופון ודרך זיהוי קולי יודעת מה התכנית שאתה צופה בה. מעבר לפתיחת פעילויות שקשורה לתכנית, האפליקציה גם עושה לך צ'ק אין בסגנון פורסקוור. Miso או yap.tv לוקחת את החברתיות צעד קדימה ובונות קהילה סביב מותגי תוכן. ברגע שהיוזר מדווח איזה תכנית הוא רואה ברגע זה, נפתחות לך אופציות כגון : מה אומרים על התכנית בטוויטר, מי מהחברים שלך רואה את זה וכו'. הדרך שבה האפליקציות האלו מייצרות קהילה היא דרך מתן קרדיט על פעולות. על כל דיווח צפייה (check in) מקבלים נקודות ועל כל אינטראקציה נוספת יש ניקוד משתנה. אותן הנקודות שאתה מרוויח הופכות לתארים שמקנים לך גישה לפעילויות אקסקלוסיביות של הגוף המשדר והרבה כבוד בתוך האתר. זו דרך מרשימה לנצל את הרשתות החברתיות (והחוקיות של קהילה אינטרנטית) לטובת המסך הקטן.

לרשתות הטלווזייה שרוצות להשתמש בפלטפורמה של apple יש בעיה כי החברה מבהירה בצורה נחרצת שהן אורחות וצריכות לשחק לפי הכללים של אפל. זה אומר טכנולוגיה מיוחדת (לא פלאש) וזה אומר ש30 אחוזים מהרווחים על האפליקציה הולכים לאפל. לגופים שמורגלים להיות בעלי הבית זה מצב לא נעים, אבל הפחד להישאר מחוץ לטרנד מיישר אותם לפני דלת האדון.

חברה אמריקאית בשם vudu מצאה לאחרונה דרך להימנע מהמיסוי של אפל. מי שנכנס לאתר שלהם דרך הטאבלט מקבל ממשק VOD שנראה כמו אפליקציית אייפאד שיש לו היכולות של אפליקציית אייפאד, רק שהוא לא אפליקצייה אלא אתר ולפיכך לא מחוייב לapp store וחוקיו.

נטפליקס – עתיד הטלוויזיה.

חברת Netflix היא חברת וידאו שהצליחה היכן שגופי טלוויזיה רבים נכשלו. היא מצאה את הדרך לגרום למליוני אנשים לשלם על צפיה בתכנים טלוויזיוניים דרך האינטרנט. בדרך היא הכניעה יריבות ותיקות (בלוקבאסטר שפשטה את הרגל) ניצחה את ההורדות הפיראטיות (יותר אנשים משלמים על תכני וידאו מאשר צורכים אותו דרך ביטורנט בארה"ב) והפכה ליצרנית תוכן בעצמה (House of cards שתצא בקרוב). נטפליקס הצליחה להגיע למקום הזה בזכות חשיבה אינטרנטית. זאת בניגוד לניסיון לכפות מודלים טלוויזיוניים על הרשת.

השירות שנטפליקס מעניקה ללקוחותיה (22 מליון בארה"ב בלבד. מתוכן שמונה שהצטרפו בשנה האחרונה) הוא שירות של צפייה ישירה בתכני וידאו כגון סרטים ותכניות טלוויזיה על גבי האינטרנט בסטרימינג (לחץ וצפה). בניגוד למודלים דומים ברשת, נטפליקס לא מסתמכת על רווח מפרסומות אלא על דמי מנוי חודשיים (8 דולר) לשימוש בשרות. המודל הזה מאד הגיוני בהתחשב בעובדה שפריחת הצפייה הדחויה, ברשת ובVOD, נובעת בין השאר מהרצון להימנע מפרסומות שקוטעות את חווית הצפייה.

האלמנט השני בשרות הוא הצפייה ללא הגבלה ברגע שאתה מנוי. גם בזה יש הגיון אינטרנטי. אם הגולש צריך לעבוד בשביל להשיג תכנים שונים, הוא יכול לעשות את זה בלי לשלם לגורם שלישי. התמריץ לתשלום דמי מנוי הוא הנוחות של הכל במקום אחד.

בנוסף הנוחות מתבטאת גם ממשק נוח וקל לשימוש שמשלב בין החוויה הטלוויזיונית לזו האינטרנטית. הן מבחינת הדפדוף והן מבחינת הנגן (עוד על הממשק הנכון לצפייה טלוויזיונית דרך הרשת במאמר הזה).  מעניין בהקשר הזה (ולאור דומיננטיות פייסבוק) הוא שנטפליקס העלימה בהדרגה פיצ'ר רשתות חברתיות שאיפשר לגולשים לראות מה חברים שלהם ראו. הסיבה למהלך הוא שרק 2 אחוז מהגולשים השתמשו בו.

יתרון נוסף של נטפליקס היא העובדה שהחברה עובדת על כל הפלטפורמות והמכשירים, ממחשבים ועד קונסולות. בעולם שעדיין לא מצא פורמט אחיד (windows vs ISO, Iphone vs Androind etc) יש לצרכן עניין להיות חלק משרות שיעבוד לו בכל מכשיר שברשותו, או כזה שירצה לקנות בעתיד.

החשש הגדול של ספקיות התוכן הוא שההצלחה של שרות כמו נטפליקס היא קניבליסטית להצלחה טלוויזיונית. דהיינו, שאם אנשים יצפו דרכו בתכנים זה יהיה על חשבון צפייה טלוויזיונית (שיש לה הכלים והמימון להרים תוכן ראוי).

יש כבר מספיק ידע ונסיון ברשת (ובבלוג) על מנת לבחון את ההשערה הזו, והתשובה שעולה פעם אחר פעם היא שזה פשוט לא נכון. להפך. ביחסי טלוויזיה ואינטרנט הכלל הוא שככל שיש לך יותר צפיות במסך אחד, כך יש לך יותר צפיות בכל המסכים. המסכים תומכים אחד בשני

נטפליקס העניקה חיים נוספים, ולא פחות חשוב, רווחים נוספים לסדרות שלא היו הצלחה גדולה בשידור הראשון שלהם בטלוויזיה. סדרות דוגמת firefly שירדה מהמסך ולעדת המעריצים שלה לא הייתה אופציה חוקית לצפות בפרקיה עד נטפליקס. מנכ"ל החברה ציין במכתב למשקיעים שעונות ראשונות של סדרות כמו ספארטקוס וגלי היו הצלחה גדולה באתר מה שדחף רייטינג לעונות נוכחיות שרצו בטלוויזיה (נטפליקס משדרת את פרקי הסדרה זמן קצר לאחר שעלו במסך הטלוויזיוני).

Netflix עשתה לאחרונה צעד מעורר הדים בכך שהייתה לגוף הלא טלוויזיוני הראשון מסוגו שנכנס להפקה טלוויזיונית גדולה. הסדרה היא House of Carrds – רימייק לסדרה בריטית שיככבו בו קוין ספייסי ויביים דיוויד פינצ'ר (מועדון קרב) לדברי הייסטינגס, מנכ"ל החברה אחד הדברים המכריעים בהחלטה להשקיע בסדרה (הוא נלחם בHBO ו Showtime שגם רצו בה. לבסוף ניצח כשהתחייב מראש לשתי עונות)  היו נתונים שיש לו מתוקף האינטרנטיות של השרות. הוא יודע מה יחס הלקוחות שלו לכוכבי הסדרה, לבמאי, לז'אנר ואפילו לסדרה עצמה מאחר והמקור הבריטי היה הצלחה באתר.

נטפליקס מקיימת בתוכה לקח שנלמד מתעשיית המוסיקה שהתרסקה מול השינויים שהביא איתו האינטרנט. שם הנסיון לשלוט בתכנים על ידי החברות המסורתיות והמודלים שהם הכירו הביא לכך שלצרכן היו שתי אופציות: אופציה יקרה (קניית דיסק) ומנגד אופציה של גניבה (הורדות בלתי חוקיות). לא הוצע לצרכן דרך אמצע והוא לקח את החינם. ההצלחה הפנומנלית של Itunes הוכיחה שאם תיתן לצרכנים מודל נוסף, מוצלח, הם יבחרו בו וגם ישמחו לשלם עליו.

נטפליקס היא אופציה כזו. דרך אמצע שעובדת. מאחר ויש לא מעט מאפיינים דומים בקרב תרבות צפייה הגלישה ברחבי העולם המערבי. יש לגופי מדיה גם מחוץ לארה"ב הרבה מה ללמוד מהבחירות המוצלחות שהחברה עשתה.

מדיה מולטי טאסקינג (גלישה באינטרנט וצפייה בטלוויזיה באותו הזמן)

כאשר מדברים על האופן בו ישתלבו שלושת המסכים (טלוויזיה, מחשב, סלולר) בעתיד, הדיון נוטה להתפצל לשניים. הראשון הוא על אופיה של הטלווזיה האינטראקטיבית : האם נצפה בטלוויזיה במסך המחשב? האם נגלוש בטלוויזיה ? האם הצופים ידרשו אלמנטים אינטראקטיביים? ואם כן, מהם? בדיון הזה, אין קונצנזוס, הוא מתעצב, רב בו הנסתר על הגלוי, וזה גם מה שמסעיר בו. הנקודה השנייה שכן נמצאת בקונצנזוס היא זו שמדברת על כך שאנשים, יותר ויותר, גולשים במחשב בזמן שהם צופים בטלוויזיה, בזמן שהם מסמסים, בזמן שהם מחליפים ערוץ, בזמן שהם מצ'וטטטים בפייסבוק ועונים לשיחה. במילים אחרות, המסכים לא משתלבים מול העיניים, אלא מאחוריהם, במנטליות של הצופים.

מדיה מולטי טאסקינג הוא מונח שבא לתאר את אינטראקצית הצופים עם מדיות שונות באותו הזמן. המונח הפך לנחלת הכלל במאמר The Multitasking Generation שהתפרסם בעיתון טיים כבר ב2006. הכותבת קלאודיה ווליס ציינה שהיכולת לעשות מספר דברים באותו זמן אינו חדש. נשים ליקטו מזון ובאותו זמן טיפלו בתינוקות, אנחנו נוהגים ברכב בזמן שאנחנו מאזינים לרדיו מאז שנות ה30. אבל התופעה עברה ל"תאוצת-חלל" עם הכניסה של האינטרנט. היא מציינת מחקר שלפיו נוער נחשף למדיה במשך 6.5 שעות ביום אבל בתוכה הוא מקבל ערך של 8.5 שעות. זה היה לפני ארבע שנים!

איך זה נראה היום? הצופה רואה טלוויזיה (נניח השרדות), בזמן שהיא עושה גוגל על זוכה מהעונה הקודמת (במה עובד משה מלצר חולון היום?) ומעדכנת סטאטוס בפייסבוק שמגיב על הנעשה בתכנית (איך כבר "אול סטארס" אחרי שלוש עונות?). אם מגיע טלפון או SMS, אף אחת מהפעילויות האחרות לא נעצרת.

תופעת המדיה מולטיטאסקינג מסבירה את העובדה שגם כמות הזמן שבה אנשים רואים טלווזיה וגם כמות הזמן שאנשים מול המחשב גדלה כל הזמן. הטלווזיה לא מתה, כפי שהיה מי שצעק לנוכח עליית האינטרנט והסלולר. היא חיה ובועטת, אבל הרגלי הצפייה משתנים. הניידות של המדיות הדיגיטליות (מחשבים ניידים נמכרים יותר ממחשבים נייחים, הטלפונים מאפשרים גלישה באינטרנט) וההתחזקות של הרשתות החברתיות (40 אחוז ממי שצפה בטקס פתיחת האולימפיאדה בזמן שגלש, היה בפייסבוק) רק תחזק את ההתנהגות הזו. היא כבר היום מרגישה מוכרת, וכמות הזמן שבה עושים אותה רק תגדל ותגדל. 

על המהירות בה ההתנהגות הזו הופכת לנורמה אפשר ללמוד ממחקר חדש של נילסן על שלושת המסכים. מהמחקר עולה שאחוז האמריקאים שמשתמשים במחשב ובטלוויזיה באותו זמן גדל ב35 אחוזים מהשנה שעברה כאשר אותם צופים (שלפחות פעם אחת גלשו באינטרנט בזמן צפיה בטלוויזיה) מהווים 60 אחוזים מהאוכלוסייה. עצם העובדה ש44 אחוזים מהצפייה בוידאו באינטרנט נעשה בשעות העבודה, מרמזת על מולטי טאסקינג לא פחות מאשר על אבטלה סמויה. 

המשמעות של התופעה היא שהדיאלוג בין תכנית הטלוויזיה לצופה לא רק מתרחש בקו האווירי בין הצופה על הכורסה למסך הטלוויזיה, אלא גם דרך יעדים וירטואלים נוספים וזה אומר שיש יותר מקומות בהם ניתן וכדאי לנהל את המפגשים האלו. דרך אחת היא לספק תכני טלויזיה עשירים יותר, אם דרך הרחבת עולם התכנית או דרך דיאלוג ישיר של הצופה עם הערוץ ועם המסך (שבתורה מייצרת נאמנות צופים ואפשרות קידום לתכנים אחרים וכו'). ההתנהגות הזו גם מאפשרת לשחקנים חדשים לתווך בין המדיות. כך למשל במרץ האחרון Roundbox גייסה 6.5 מליון דולר על מנת להרים אתר בשם Jacked, שבו חובבי ספורט יוכלו להיפגש בזמן הצפייה בטלוויזה. לשוחח, לראות סטטיסטיקות, לקבל עדכונים מאירועי ספורט אחרים וכו'.  

הדרך השנייה קשורה לפרסום: ההרחבה של עולם התכנים לסלולר ולאינטרנט משמעותו שישנם עוד שטחי פרסום ששייכים לארוע הטלוויזיוני בזמן אמת ולא נמצאים תחת פיקוח רגולטורי. במילים אחרות, אותם יעדים הם לא הרחבות, אלא חלק אינטגרלי מהתכנית שאפשר לפרסם עליו בצורה אפקטיבית. למשל, פרסומת יכולה להפנות לאתר ואם היא טובה היא יכולה להמשיך מה שהתחיל בטלוויזיה ישירות אל האתר במהירות שיא. לדוגמא, הפרסומת הבאה ששודרה בזמן הסופרבול האמריקאי. היא אמרה ל100 מליון צופים שהם מוזמנים לארוחת בוקר בדניס. 59 מליון נכנסו עוד באותו היום!

המאמר הופיע לראשונה בשיווק- דה מרקר