ארכיון תגיות: ויראלי

בורגר קינג – מלכים בפרסום באינטרנט

כמו אבסולוט וודקה לקמפיין פרינט ו אפל לקמפיין טלוייזיה כך "בורגר קינג" לקמפיינים באינטרנט. הם מצליחים פעם אחר פעם לייצר סטנדרטים חדשים של קריאטיביות שמצטיניים בנגישות ואפקטיביות  לפלטפורמת הניו מדיה. כמו אבסולוט ואפל הם מצליחים לייצר משהו קול ואותנטי שלא מנסה לעקוף את מנגוני ההגנה של הצרכן אלא ניצב מולו, נותן להם חוויה מוצלחת שלא תלויה בדבר, ואז הצרכן נכון יותר לקבל את המוצר ולחבר אותו תדמיתית להערכה שלו את אותה החוייה. האם ההמבורגר של בורגר קינג יהיה טעים יותר אחרי שתראו חלק מהדוגמאות? כן.

אחד השימושים המבריקים הראשונים של הרשת ברשת היה באתר התרנגול הצייתן (subservientchicken) שבו נגן וידאו הראה אדם, מחופש לתרנגול, שניצב מול וובקאם ומחכה להוראות כתובות (בדומה לשירותים אירוטיים). לאחר שביקשת ממנו לרקוד או לקפוץ והקשת enter, הוא פעל כמבוקש. יכול להיות שראיתם דברים כאלה במקומות אחרים אבל זה בגלל שהם ראו את התרנגול הצייתן כבר בשנת 2004. לפני יותר מחמש שנים! יש יותר מ300 פקודות שאפשר לתת לו. רשימה חלקית כאן.

קמפיין וידאו נוסף מהעת האחרונה הוא התחרפנות הוופר. (whopperfreakout) גם פה מדובר על אתר של עמוד אחד ובמרכזו נגן ובו מוקרן סרט דוקומנטרי קצבי  ששואל שאלה הרת גורל: איך ייראה העולם בלי מנת הבית של בורגר קינג – הוופר? הצוות צילם תגובות אמיתיות של לקוחות כאשר נאמר להם שהופסק ייצורו של ההמבורגר האהוב. מהתגובות המוצלחות נערך הסרט שבמרכז הקמפיין.

גם בתחומי הרשתות החברתיות, בורגר קינג מכה גלים ולאחרונה הייתה במרכזו של סקנדל כאשר ייצרה אפליקציה לפייסבוק ובה היא מציעה לגולשים לוותר על עשרה חברים בתמורה להמבורגר. האפליקציה Whopper Sacrafice הייתה כל חתרנית וקורצת (לוותר על חברים ברשתות חברתיות זו בדיוק הפעולה ההפוכה למהות של רשתות חברתיות) שהבאזז שהיא ייצרה גרם לכך שבתוך שבוע 83 אלף אנשים ויתרו על 233 אלף חברים. הדבר השני שקרה היה שפייסבוק הורתה לbk לשנות את האפליקציה למשהו "חיובי יותר" אבל תחת התנאים האלו, בורגר קינג בחרו לוותר על המבצע. איך שלא יהיה, "הנזק" כבר נעשה והקמפיין המתועד ומדובר הצטרף להילה של בורגר קינג.

בורגר קינג גם לקחה חלק מרכזי באחד היוזמות המשמעותיות ביותר בתחום הפרסום בוידאו ב Cavalcade of Comedy. גוגל הזמינה מיוצר "איש משפחה" סת' מקפרלן כ50 סרטוני אנימציה קצרים שפוזרו בכל האתרים בהם משתמשים בGoogle adsense (נגן וידאו קטן במקום פרסומות הטקסט של גוגל. על גבי הסרטונים גוגל הציגה את הפרסום שלה בפרה רולים ואוברלייס. בדרך הזו, גוגל איפשרה לבעל האתר ולמפרסם שימוש בתוכן פרמיום מבוקש לתגבר את המסרים שלהם). החברה הראשונה שקנתה עשרה סרטונים והופיעה בתוכם כתוכן שיווקי היא בורגר קינג. בדרך זו היא גם הרוויחה מההפצה והקידום שהציע הקמפיין עצמו וגם מיחסי הציבור של עלייתו לאויר. ששת הסרטונים הראשונים צברו 14 מיליון צפיות בשלושת השבועות הראשונים להשקתם.

פרסום וידאו שמהלך על גבולות החוצפה מבדל את החברה בשוק השמרני של רשתות המזון המהיר. אמנם לעסק ששואף להגיע לכמות הגדולה ביותר של האנשים נכון לייצר פרסומות "בטוחות" לכל המשפחה. אבל פרסומת "בטוחה"  בשוק שיש בו הרבה מאד שחקנים שכולם מייצרים פרסומות "בטוחות" גורם למוצר להעלם. היתרון של בורגר קינג בפרסומות הוידאו הוא שהקהל שמניע את האינטרנט מעריך אותם, מייצר סביבם דיון, והופך אותם לתופעה ויראלית.  כמו למשל הדיון הזה או המחווה הזו או תחרות הדיבוב הביתי לסרטים של סת מקפרלן ביעד bk ביו טיוב. אני אקח סיכון ואומר שמילת המפתח לעשייה פה היא לא חשיבה פרסומאית של "מה הילדים יאהבו…" אלא עבודה עם צוותים שחיים את הרשת ובקשה מהם לעשות משהו שמדליק אותם.

ככה לא מתחילים סיפור אינטראקטיבי

השבוע ראיתי בכלכליסט לינק ל"סרט האינטרנטי הראשון". כיאה לתחומי העניין שבשבמם אני פה, מיהרתי לראות על מה מדובר. זמן קצר אחרי הנחיתה שלי באתר הסרט ירד לי התאבון. לא נמשכתי לגלות הלאה את הסיפור. ביקשתי את דעתם של קולגות תוכן, וגם הם לא נמשכו למה שברמת הכותרת אמור להיות גם הארוחה וגם הקינוח. אין לי מושג על איכות תוכן הסרט עצמו (הוא עוד לא התחיל, נראה מושקע) אבל נראה היה לי רלוונטי להבין למה הדף הראשון של הסיפור לא עובד.

שלוש מסקנות:

1. עודף אינפורמציה – בעמוד הנחיתה של The Big Plot יש יותר מדי בחירה: בראש הדף יש עשר קטגוריות, מתחת לזה טקסט וארבע דמויות. מתחת לכל דמות יש בין שש לתשע פרופילים ברשת ונקודות שמאפשרויות התחלה של היכרות עימן. מתחת לאלו יש רולר של עשרות כותרות בסגנון טויטר שכל אחת מהן היא לינק בפני עצמה. וכל זה על רקע שחור וסגול. בקצרה, להכניס את כל אפשרויות ההיצע לעמוד אחד זו טקטיקה לא מוצלחת. זה מייצר השתהות במקרה הטוב וחוסר עניין במקרה הרע.(עוד על פרדוקס הבחירה)

2. קרדיטים- האינפורמציה הטקסטואלית שהכי נגישה באתר היא לא באמת על הסיפור, כי אם על כוונת יוצריו. האופן שבו היא כתובה גם נותן לך התחושה שהעדיפות הראשונה כרגע מבחינתם היא להרשים את חבריהם האקדמאים ולא לגרות אותך להיכנס לסיפור. לדוגמה:

" A dizzyingly schizophrenic and dystopian vortex of useless communication that proceeds without any possibility of causing pragmatic change."

 3. התחלת הסיפור – גם סיפור רחב מתחיל בנקודה צרה ומסתעף. אם אתה רוצה לשחרר את הצופה להבין את הפאזל על פי דרכו, אני חושב שכדאי להוליך אותו קצת, שירגיש נינוח, לפני שעוזבים לו את היד. באתר הזה אתה נכנס למה שנראה כמו אמצע הסיפור, בנקודה הכי רחבה שלו, וזאת למרות  שבראש האתר אתה מתבקש להזין את הפרטים שלך כי The Big Plot is Coming.

הגולשים האקטיבים יילכו איתך רחוק מבחינת הפעילות האינטראקטיבית של פענוח הסיפור אבל לא לפני שהוכחת את עצמך. לטעמי, הם לא עושים את זה באתר והם לא עושים את זה בסרטון למעלה שמופיע ביוטיוב כ Trailer . כן עושה רושם שההפקה הזו מושקעת ומוקפדת ויכול להיות שהיא תהיה נהדרת וחדשנית אבל הפוסט הזה הוא רק על הדף הראשון והתובנות שלי ממנו.

ARG – קרוס מדיה חוצה עולמות

ARG הם ראשי תיבות של Alternate Reality Games ובעברית משחקי מציאות חלופית או מדומה. זוהי חווית תוכן אינטראקטיבית שנעה בין עולמות וירטואלים ועולמות מציאותיים. "המשחק" נוצר מהמעבר ביניהם שנחווה כמסע בעקבות רמזים ששותל ה Puppet Master. המשתתף האקטיבי יוצא לחיפוש אחרי המטמון שעובר באינטרנט (באתרים, מיילים וסרטוני וידאו) ובעולם האמיתי (מספרי טלפון, מטמונים שמוחבאים בכתובות שונות, תוכניות רדיו). מה שנוצר הוא נאראטיב שהמשתתפים לוקחים בו חלק פעיל ומעצבים אותו. 

המשחקים האלה עומדים בפני עצמם או משמשים כמוצרי תוכן משלימים למוצרי תוכן "מסורתיים" כגון סרטים, תוכניות טלויזיה וספרים. הרווח של מי שבונה אותם הוא זיקה עמוקה של המשתתף אל המוצר המקורי, יחסי ציבור, ושטח פרסום נוסף.

הדוגמה הקלאסית  היא אתר הבית של חברת Primatech Paper. זהו אתר בית אפור של חברה אפורה שלמעשה קיימת רק בסדרת הטלוויזיה גיבורים. פריימטק נייר היא מקום העבודה ומקום המסתור של אדם בנט, אחד מגיבורי הסדרה. האתר מספק מספר טלפון פעיל ודרך להגיש רזומה למי שמעונין לעבוד שם. מי שאכן שלח קורות חיים קיבל רמזים לגבי דמויות אחרות בסדרה.

סדרה אחרת שלקחה את הARG צעד אחד קדימה היא אבודים עם המשחק The Lost experience. דרך מספרי טלפון, מודעות בעיתונים, רמזים בתוכנית, מיילים ווידאו בלוגים המשתתפים קידמו את החקירה של רייצ'ל בלייק אל תוך סודות האי והארגונים שעומדים מאחוריו.  חלק מהרמזים הוחבאו באתרים של מפרסמים בסדרה או בפרסומות שלהם במהלך השידור של התוכנית בטלויזיה.

 

אחד האלמנטים הבסיסים של משחקי מציאות מדומה הוא קונספט הThis is not a Game. מה שעומד מאחוריו הוא ההתייחסות העצמית של המשחק לעצמו, תמיד כמציאות אמיתית. מובילי המשחק לא נחשפים עד לסופו וכשהדמויות יוצרות קשר עם המשתתפים (למשל צ'אט בפייסבוק) הן לא מורידות את המסכה או מתייחסות אליה ככזו.

באתרי הוידאו המושקעים של החברות שמופיעות ב"אבודים", מתייחסות אמנם לסדרה הטלוויזניות אבל כאל סדרה בדיונית שמבוססת על אירועים אמיתיים שהיו סודיים, עד שהתחיל המסע (המשחק) של המשתתפים בעקבות הרמזים. מדובר בשיווק ויראלי של תוכן טלוויזיוני שהביא, בבריטניה בלבד,  30,000 משתתפים בכל רגע נתון. למשחק יש גם מעריצים בישראל שפתחו אתר בעברית .

למרות שהאינטרנט הוא הכלי המרכזי בARG, לכל פלטפורמה שנמצאת בשימוש (סלולרי, טלוויזיה, דפוס וכו) מיוצרים תכנים חדשים שנכונים לה. לא משחזרים תכנים אלא בונים עולם מאלמנטים בעלי אופי שונה.

 The Beast מ2001 הוא "האזרח קיין" של משחקי המציאות החלופית. הוא נולד כפלטפורמה שיווקית לסרטו של סטיבן ספילברג אינטליגנציה מלאכותית (AI).  המשחק משך אליו 3 מיליון משתתפים בשלושת החודשים שהוא הורץ ויצר רשת מעריצים ופורומים שפעילה עד היום. נקודת המפגש של המשתתפים עם המשחק הייתה בקרדיט שהופיע על פוסטר הסרט ל"פסיכולוגית רובוטים" (תרגום מאד חופשי) בשם Jeanine Salla. הרצה בגוגל של שמה הביא את המשתתפים לנקודות פתיחה למסע.

יש אפילו ספר ARG שנקרא Cathy's book שכולו משובץ מספרי טלפון פועלים ואתרי אינטרנט שמספקים פרטים נוספים שמקדמים את העלילה שמתחילה בספר. במקרה הזה, המשחק לא תחום בתקופת זמן מוקצבת אלא מאפשר לכל קורא/גולש לחוות את המשחק בעת רכישת הספר. פרסומת לספר אפשר לראות  כאן

הוידאו הבא מספר את סיפורו של משחק מציאות אלטרנטיבית בשם  I love Bees ששימש כהקדמה שיווקית להוצאת משחק המחשב Halo 2. הPuppet Master שלח אלפי אמריקאים לטלפונים ציבוריים בשעות מסויימות היכן שהם קיבלו קודים וחלקי אינפורמציה שהם הזינו לאתר וכך נוצר מאגר ידע ממנו היה ניתן לבנות את הסיפור של המשחק.

באשר לישראל, ב2007, סלקום הפעילה את פרוייקט ווליום המושקע שהיה בעל מאפיינים של משחק ARG ובו גולשים התבקשו לסייע לדוני, זמר צעיר, לגלות פרטים על חייו על מנת לזכות בירושה שתאפשר לו לשלם לנושה חובות שנמצא בעקבותיו. איסוף וגילוי הפרטים החשובים האלו היו מטרת המשחק ולגולשים הייתה מסגרת זמן של ארבעה שבועות ו16 משימות.  החיפוש נע מהאתר לאתרים אחרים, פרסומות מושתלות בגוגל ותכנית הרדיו של דידי הררי. המשחק לא היה משחק ARG מלא כי זה היה מסע שכולו נעשה מתוך הבית.

פרוייקט ישראלי נוסף ששילב בין מדיות שונות ביצירת סיפור אינטראקטיבי היה הבלוגרים. לאחר שהפרקים היומיים (וידאו בלוגים) שודרו בערוץ הילדים, המשתתפים המשיכו את לפענח את תעלומת הסדרה בבלוג של אחד מגיבוריה. לסדרה היו 45 פרקים ובאתר הסדרה נספרו יותר ממליון צפיות על ידי למעלה מ100,000 יוניקים.

תחום הARG הוא תחום חסר גבולות שניתן לשלב אלמנטים ממנו כמעט בכל מיזם אינטרנטי. הדומיננטיות של שוק המשחקים והעובדה שמדובר בכלי שיווקי מבטיחים שזה מסע שרק יצאנו אליו

*תודות לאורן צוקרמן שבפרזנטציה שלו התוועדתי לתחום ה ARG.

עדכון 5 באפריל – הארכיטקט – משחק המציאות החלופית הראשון בישראל.

מהאינטרנט לטלוויזיה ב"קוויקי", ראיון עם גיל לביא

קוויקי היא סדרת האינטרנט הראשונה שעלתה בישראל ואחת מסדרות האינטרנט הראשונות בעולם (היא עלתה ב2003 כמו STDB). לפני כחצי שנה היא הפציעה בגרסה טלוויזיונית של 22 דקות בביפ לשלושה פיילוטים והשאלה האם להפוך את הפיילוטים לעונה שלמה הועמדה להצבעה דמוקרטית דרך אתר הסדרה בקשת.

השבוע עולה בביפ עונה שלמה של הסדרה, מה שהופך את קוויקי לסדרת האינטרנט הישראלית הראשונה שעברה לטלוויזיה. אבל זו לא הפעם האחרונה שהם הראשונים במשהו,  גיל לביא, מנכ"ל קטע קטע שיזמה והפיקה את קוויקי, הפך להיות המרואיין הראשון באתר ו"קוויקי" נושא הראיון הראשון.

ספר קצת

ב20003  קטע קטע הרימה את ההצלחה הויראלית המשמעותית הראשונה שלה עם "עשו אהבה לא טרור" אבל השוק הישראלי עדיין לא היה מוכן לפרסומות ויראליות וחשבתי שתוכן סדרתי יכול להיות משהו שיהיה קל יותר להעמיד מפרסם מאחוריו. זכרתי גם שמנכ"ל אינקרדמייל, שהיה הבוס הקודם שלי וחבר טוב, סיפר לי על נעה פניני, בת דודה שלו, שהיא יוצרת קומית מוכשרת. אז יצרתי קשר, ודיברנו על איך מפצחים את הקונספט של סיטקום באינטרנט. נעה גם הביאה את אמיר דוליצקי שכבר עבדה איתו בעבר ויצאנו לדרך עם כתיבת התסריטים.

הבחירה בסדרה שמתרכזת בחייהם של זוג שותפים בדירה תל אביבית הייתה בין השאר תוצאה של הכרח פיננסי. הסדרה צולמה בדירה שלי דאז, שהייתה גם המשרד הראשון של קטע קטע. רבים מהמשתתפים, בכל היבטי ההפקה, היו מתנדבים או ששולמו שכר בסיסי ביותר. גם הכלבה בריגי'ט, זו הכלבה שלי.

החלטנו להרים שני פיילוטים ולנסות למכור אותם. הייתה התלהבות היסטרית מצד הפורטלים מאחר וכולם רצו להיות הראשונים שעושים סדרת אינטרנט. לבסוף הסדרה נמכרה לאינטרנט זהב עבור smile שחיפש למתג את עצמו כאתר קומדיה.

הפרקים הראשונים גרפו מאות אלפי צפיות שאז ,כמו היום, היוו הישג נאה והזמינו מאיתנו עונה שנייה. בשלב זה גם מכרנו את הסדרה לאורנג' ולסלקום כתוכן סלולרי.

את העונה השנייה עשינו כתוצאה ממומנטום ודרישה, ולאחר מכן הסדרה גם עלתה כפילרים לביפ ושם נעצרה ההתקדמות שלה לשלוש וחצי שנים. לבסוף הסדרה נמכרה לנורמה הפקות ובשיתוף קשת הופקו שלושה פילוטים שהקהל הגיב להם בצורה מאד חיובית בהצבעות.

מה קרה בארבע השנים בין סוף הסדרה האינטרנטית והתחלת זו הטלווזיונית?

השחקנים הם אלו שהמשיכו לדחוף אותה לחברות הפקה מתוך כוונה להפוך אותה לסדרת טלוויזיה. אני מבחינתי לא רציתי להמשיך לטלוויזיה מאחר וקטע קטע מתמקדת בתחום האינטרנטי, מה עוד שב2004, עת שודר הפרק האחרון האינטרנטי, לא היתה הצדקה כלכלית להמשיך את הסדרה מבחינתי.

איך לך כמפיק היה השת"פ עם הפורטל?

סה"כ הבנו את הגבולות אחד של השני. הסדרה מומנה ברמת כיסוי עלויות פלוס תוספת מכמות צפיות מסויימת. הפורטל רצה לחנך את הצופים בצפייה טלוויזונית ושחרר פרק כל יום חמישי בערב. זה לא עבד כי השרתים קרסו  בפיק של דרישה. ניסינו גם להאריך את הפרקים מעבר לשלוש דקות, והפרקים האלו גם קיבלו כמות צפיות נמוכות יותר. (צריך לזכור שמדובר בתרבות צפיה באינטרנט של 2003-2004)

מה עשית ברמת השיווק בשביל להגדיל את כמות הצפיות?

הפרק הראשון של כל עונה ("שלום שלום" ו"תוציא את בריג'יט")  קודם גם באמצעים ויראלים, דרך רשימות התפוצה של קטע קטע, ובהתאמה היו הפרקים הכי נצפים. גם אינטרנט זהב קידמה את הסדרה דרך הפורטל שלה, באנרים וביחסי הציבור שמאד הדגישו את הראשונית של הסדרה.

האם היה שימוש בהשמות מוצר או בפרסום תוכני אחר?

ככל שהסדרה התקדמה התאפשר לנו נתח מימון גדול יותר דרך השמות מוצר. בפרק הוירוס(הסרטון בהמשך)למשל מוזכרים כמות מותגים מרשימה. גם השתמשנו בשחקנים של הסדרה בשביל לייצר פרסומות ויראליות אחרות של קטע קטע למוצרים אחרים כמו מסטיק מאסט.

האם היום היית מפתח את קוויקי כסדרה אינטרנטית עצמאית ולא כמקפצה לסדרת טלווזייה?

אני חושב שהיום היה קל יותר להביא מפרסם מאחורי סדרת אינטרנט. ובקשר לקוויקי, אני לא שולל המשך התפתחות של הסדרה במדיום האינטרנטי יחד עם קטע קטע.

האם היום היית ממליץ ליוצר שמבקש להביא סדרה אל הטלוויזיה ללכת בדרך שלכם?

כן. האינטרנט הוא עדיין הפלטפורמה שהכי זמינה לאמנים חדשים. אמנם עם ריבוי הסרטונים, יותר קשה להתבלט אבל פיילוט באינטרנט הוא דוגמה שקל להציג אותה ולהפנות אליה בעזרת לינק. בנוסף ישנם סרטונים שמצליחים להביא הרבה צפיות רק על הכוח הויראלי של עצמם. אם קורה משהו כזה אז יש לך גם הוכחות בשטח איתם לבוא לחברות הטלוויזיה. בסופו של דבר, האינטרנט הוא הכלי שנותן רייטינג הכי אמיתי.