ארכיון תגיות: פרסום

קרוס מדיה – המספרים לא משקרים

קורה שהפחד משינוי הופך את הדיון בין אנשי המדיה הישנה לאנשי המדיה החדשה לויכוח. במצבים מהסוג הזה, הטיעון המשכנע ביותר הוא זה שבא בצורת מספרים גרפים ואחוזים. אנשי טלווזייה קלאסיים יגידו שהיום יותר מדי מתמיד אנשים רואים טלוויזיה, והם צודקים: בין 2005 ל2010 היקפי הצפייה בטלוויזיה גדלו ב5 אחוזים. אבל מה שעוד קרה באותה תקופה זה שהיקפי הגלישה באינטרנט גדלו ב121 אחוזים (פורסטר דצמבר 2010).

מצד שני, ברור שאפשר להתווכח עם המספרים האלו. אין דבר גמיש, רך ונתון למניפולציה יותר מסקרים, אחוזים וגרפים. יתרה מכך, אני חושב שאין בהם צורך. מי שלא רואה שעולם הטלוויזיה השתנה ומשתנה, הבעיה שלו היא לא נגישות למידע אלא ראיית צינור.

אני אישית לא חושב שהטלוויזיה תאבד את מעמדה בעתיד הנראה לעין. אי אפשר להתחרות בכוח שלה להביא מסת אנשים ברגע נתון לצפייה במסך הסלוני. אבל הרגלי הצפייה בטלוויזיה עברו ועוברים מהפכה דרמטית בשנים האחרונות והיא באה לידי ביטוי בדרך בה אנשים מגיעים אל המסך הטלוויזיה, מה הם עושים בזמן שהם צופים בו ולאן הם הולכים כשהם מסיימים צפייה בתכנית.

מספרים קובעים נורמות וסדרי עדיפויות בשטח. כשירות לציבור הריני להביא תמונת מצב מספרית של שלושת המסכים (ותודה לשירי לב על העזרה):

53 אחוזים מהאנשים בארה"ב הצהירו שהם מגלים תכנים טלוויזיונים ברשת ורק אז הולכים לצפות בהם בשידור הלינארי (נילסן נובמבר 2010) כאשר ב"גילוי" הכוונה היא לצפייה ראשונה בתכנים ברשת. הסקר הזה פורסם בסוף 2010 כך שניתן להניח שהאחוזים האלו גדלו מאז. הסקר הזה גם מחזק את ההבנה ששחרור של תכנים טלוויזיוניים לרשת אינו מעשה קניבליסטי כי אם דרך להעלות את הצפייה בכל המסכים.

ב2009 חמישים מליון אנשים צפו בתכנים טלוויזיוניים באורך מלא דרך האינטרנט. ב2011 המספר גדל ל 72.2 מליון (מקורות שונים, אפריל 2011). גם הסקר הזה מתייחס לארה"ב אבל הטרנד שהוא מצביע עליו תואם את העולם המערבי. מחקר טרי של חברת אריקסון ב13 מדינות מפותחות מצא שהצפייה בתכני טלוויזיה בזמן השידור המקורי שלהם נמצאת במגמת ירידה (4 אחוזים בשנה) ומולה יש עלייה משמעותית בצפייה דחוייה דרך אתרי אינטרנט (אריקסון, ספטמבר 2011).

החדשות הטובות הן שהצפייות המדוברות (שמניבות רווחים מפרסום) עולות על כמות הצפייות דרך ההורדות הלא חוקיות, מה שמחזק את ההנחה שאנשים שמחים לשלם על תכנים טלויזיונים ברשת אם המודל יהיה אטרקטיבי ונוח. לשירות הסטרימנג של נטפליקס יש 25 מליון אנשים שמאששים את העובדה הזו וכך גם שרות הפרמיום החדש של הולו שכבר בדרכו לקו מליון הלקוחות (MIP PREVIEW ספטמבר 2011).

כשאנחנו מדברים על הרגלי צפייה חדשים אחד מהכיוונים המשמעותיים ביותר הוא מדיה מולטי טאסקינג. דהיינו, התופעה שבה אנשים רואים טלוויזיה בזמן שהם גולשים ברשת. 1.4 מליון ישראלים כבר מזדהים כצופים שבזמן צפייה במסך עוסקים גם בגלישה באינטרנט, בדיקת מיילים, גלישה ברשתות חברתיות ומשחקים (דה מרקר ינואר 2011).

שימוש גובר והולך בנתון הזה בשביל לרכז צופים למסך הוא פעילות וובית שעל מנת לקחת בה חלק צריך לצפות בשידור הליניארי. דוגמה לכך היא אפליקצית האונליין של "אל תפיל את המליון" שבעונה הראשונה שיחקו בה מול השידור כרבע מליון ישראלים (מאקו נובמבר 2010).

כיוון נוסף ומשמעותי במציאות של שלושת המסכים הוא הsocial tv. דהיינו מדד הצלחה של תכנית על פי השיחה שנוצרת עליו בזמן אמת ולאחר השידור. (שיחה שמביאה אנשים למסך כי הם רוצים לראות על מה כולם מדברים). דוגמה לכוח של השיחה הוירטואלית התקיימה בטקס פרסי הוידאו האחרון של MTV. החשיפה של ביונסה על הבמה את העובדה שהיא בהריון גרמה להתפרצות תגובות שכללה 8868 ציוצים בשנייה. ( Mashable אוגוסט 2011) רובם אגב הגיעו ממכשירים סלולריים.

לשינוי בתרבות הצפייה יש גם השפעה ישירה וכואבת על תקציבי הטלוויזיה . ב2008-2009 ערכו של שוק הפרסום בטלוויזיה ירד ב18 אחוז בזמן שערך שוק הפרסום באונליין עלה ב5 אחוזים (Yankee group אפריך 2010).  ב2009 סקטור הפרסום ברשת עלה על סקטור הפרסום בטלוויזיה באנגליה (BBC ספטמבר 2009).

למרות שני הנתונים למעלה, הטלוויזיה עדיין מכניסה יותר כסף מפרסום מאשר הרשת. אבל כל זה משתנה, ומהר. שינויים בין דוריים ביחס לטלוויזיה והצלחת הצפייה דחויה משנה את התמונה. 2010 הייתה שנה מוצלחת ביותר לטלוויזיה וחלקה בעוגת הפרסום גדל ב13 אחוזים. ב2010 גם האינטרנט הגדיל את חלקו בעוגת הפרסום, אבל ב18 אחוזים (דה מארקר ינואר 2011), אבל השפע של 2010 בטלוויזיה לא נמשך זמן רב. ברבעון השלישי של 2011 שוק הטלוויזיה רשם הפסד של 50 מליון שקל עקב האטה בשוק הפרסום  (גלובס ספטמבר 2011). מה שרק מחזק את תפקידו של הפרסום באינטרנט כקטר של עולם הפרסום.

אני מדגיש: הטלוויזיה תמשיך לשלוט אבל הממלכה שלה היא כבר לא אוטוקרטיה. אם המספרים לא שכנעו אתכם, תרימו את הראש מהמחשב.

אם גם המציאות המיידית לא שכנעה אתכם? זה גם בסדר, אתם שייכים לקבוצה מכובדת שכללה את ענקי העיתונות, הפרסום והמוסיקה. גם הם התעוררו מאוחר לגלות שהעסק השתנה ובזמן שהם הגנו על הדרכים הישנות, מישהו מצא דרך לנווט לכיוונו את הכספים החדשים.

עדכון ינואר 12: לפי פורבס, שוק הפרסום המקוון יעבור את שוק הפרסום הטלוויזיוני עד שנת 2016.

צ'אד מאט ורוב – מלכי הסיפור האינטראקטיבי

Chad Matt & Rob הם שלישיית יוצרים קומיים שנפגשו בשנת 2007 והחלו לייצר מערכונים לרשת. השילוב התברר כהצלחה מה שהתבטא במליוני צפיות לסרטונים הקצרים שלהם (כמו זהולסדרת האינטרנט שלהם. אבל השלישייה מצאה את נישת התהילה שלהם כאשר יו טיוב איפשרה את הannotations – היכולת לשים לינקים בתוך הוידאו. אותה האופציה שמאפשרת להעביר את הצופה מסרטון לסרטון בלחיצת עכבר אפשרה להם ליצור את The Time Machine הסיפור האינטראקטיבי הראשון ביו טיוב. הסיפור מורכב מתשעה פרקים קצרים כאשר בסוף כל אחד מהם אתה יכול לבחור בין שני המשכים שונים. הסדרה היא סדרת אקשן קומית (יותר קומית מכל דבר) וזו התחנה הראשונה שלה…

הפרויקט עלה בנובמבר 2008 ותוך שבוע קיבל מליון צפיות וחשיפה תקשורתית רבה. השלישייה מעודדת מההצלחה יצאה לדרך עם הסיפור האינטראקטיבי השני שלה The Murder.  גם הפעם היה על הפרק פארודיה קצבית על סרט מתח אבל הפרויקט היה מורכב מ30 סרטונים ושלושה קוי עלילה שונים. הפרויקט הצליח אבל הוא טמן בתוכו שיעור שהשלישייה הטמיעה בפרויקט הבא שלה The Birthday Party. הסיפורים האינטראקטיבים עובדים טוב יותר כאשר יש מטרה אחת ברורה וקו עלילה שתמיד חותר אל אותה מטרה. במילים אחרות: פשוט יותר עובד טוב יותר.

צפייה בהתקדמות הפרויקטים לאורך שלוש שנים מראה את התפתחות העשיה של השלישייה. ראשית, השימוש במוסיקה הפך מרשים. החבורה משתמשת בפסקול של תזומרת מלאה (שלדעתי מגיע מארכיון ופסקולים ישנים של סרטים) בצורה שנותנת לתוכן קומה שנייה מרשימה. הדבר השני הוא העובדה שהחבורה בחרה במודע להתמקד ולהתמקצע בסיפורים אינטראקטיבים. הם מיתגו את הפרויקטים כ adventures וזנחו את עשיית הסרטונים וסדרות האינטרנט הקלאסיות. הדבר השלישי הם ערכי ההפקה. מצלמות טובות יותר, צילום טוב יותר, לוקיישנים עשירים יותר ואפקטים ממחושבים שהפכו להיות חלק מהעלילה.

השלישייה משתתפת בתכנית השותפים של יו טיוב, דהיינו שעם הסרטונים שלהם מופיעים פרסומות והרווחים מאותם פרסומות מתחלקים בינם לבין האתר. עם מליוני צפיות בערוץ, מדובר על הכנסה נאה. בפרויקט האחרון שלהם הם עשו את המעבר לתוכן ממומן עם מימון מלא מAXE. בהרפתקאה בת תשעת החלקים ה- Teleporter, המוצרים של המותג משולבים בצורה חכמה בתוכן, כאשר בחירה ביניהם מסמנת את האופציות השונות להמשך העלילה. גם העמוד של השלישייה ביו טיוב ממותג כולו ב AXE מה שאומר שהיה פה שיתוף פעולה מסחרי ביניהם ובין יו טיוב. החלק הראשון לפניכם

כאן תמצאו את החנות המקוונת שהם פתחו תחת המותג CMR ובה הם מוכרים בגדים שנושאים את הלוגו שלהם ומוטיבים מהתכנים שלהם. כאן תמצאו כתבת וידאו עליהם ובה תגלו שהם לא שלישייה אלא רביעייה, כאן תמצאו ראיון איתם שבו הם אומרים שיש יותר מדי סדרות אינטרנט ובהמשך את הטריילר להרפתקאה הבאה והמסקרנת שלהם שבה נראה כאילו הם שוב עלו כיתה באיכות ההפקה.

דבר המפרסם

תוכן ממומן, advertainment, branded content, תוכן ממותג וכו וכו…לא משנה איך תקראו לזה, מדובר על חווית תוכן שמרכז ההתרחשות שלה באינטרנט ומי שממן אותה הוא מפרסם. מאפיין נוסף של הפרוייקטים האלו הוא שהמפרסם לא נמצא בחזית שלהם, אלא התוכן. למה זה טוב למפרסמים? איך עושים את זה? ולמה זה תחום שכדאי לעקוב אחריו סיקרתי בכתבה הזו.  מאז הושקו עוד לא מעט פרוייקטים מעניינים של תוכן ממומן. שישה מהם לפניכם:

Life in a Day – פרוייקט היסטורי מבית היוצר של גוגל שבו התבקשו הגולשים לתעד את עצמם ואת חייהם במהלך יום אחד – ה24 ליולי 2010. מעל 90 אלף סרטונים הועלו ליעד הסרט כבר בשבוע הראשון, ומהם יערך סרט על ידי קוין מקדונלד (המלך האחרון של סקוטלנד) ויופק על ידי רידלי סקוט (בלייד ראנר). הפרוייט ממומן על ידי LG.

The Commuter  – כשנוקיה השיקו את המכשיר החדש שלהם נוקיה N8 הם החליטו לעשות סרט הוליוודי עתיר כוכבים (טוב נו, פמלה אנדרסון) שיצולם כולו בעזרת מצלמות הוידאו HD שיש במכשיר. הם אף הגדילו לעשות והגרילו שני זוכים בתחרות באתר, שהשתתפו בסרט.

Nigel and Victoria – תוכן ממומן מבית פיליפס. במקום למצוא דרך מעודנת להביא את המוצרים למסך, הם פשוט יצרו סדרה רומנטית שמתרחשת מאחורי הקלעים בסט של צילום פרסומות (חוות דעת) למוצרי פיליפס. נייג'ל הוא נציג החברה שגם מאוהב בשחקנית הראשית שנקרע בין המחוייבות שלו לחברה לבין מושא ההתאהבות שלו. 

Twentyfourseven and the city – מותג האופנה הישראלי "טוונטיפורסבן" השיק סדרת ריאליטי שבה ארבע בנות הוטסו לניו ליורק לשבוע עמוס במשימות ריאליטי. הזוכה בסדרה, שהונחתה על ידי עוז זהבי ועדי נוימן, נבחרה על יד הצופים בבית. כל פריטי הלבוש בסדרה הן של הרשת (גילויי נאות: אני  סמנכ"ל התוכן בTHE BOX שהובילה את המהלך)

I'm here – סרט קסום של ספייק ג'ונז (אדאפטיישן, ארץ יצורי הפרא) בן של 30 דקות שמוקרן באתר ייעודי ברשת. הסרט מוקרן פעם בשעתיים, למקסימום 12,000 אנשים ביום והוא מומן על ידי אבסלולוט וודקה (כחלק מהקמפיין In an absulut world) הסרט מלווה שני רובוטים במשל נוגה על אהבה באורבאניה.
 
 
The GE show – חברת ג'נרל אלקטריק שחרטה על דגלה המיתוגי את עניין האנרגיה הירוקה יצרה מגזין שמסקר טכנולוגיות נקיות שונות מטורבינות רוח ועד רכבים חשמליים. מה שעובד במגזין והופך אותו לתוכן אינטרנטי מרתק הוא האינטרקאטיביות שלו. לכל סגמנט יש אפליקציה/משחק/גרפיקה ייחודית.  
  
ולסיום, Audi.tv הוא ערוץ שהושק בגרמניה ובדרכו להיות מושק בדרום אפריקה, אוסטרליה וארצות נוספות. זה לא רק תוכן ממומן. זה ערוץ שלם שמשדר לאורך כל היום שמפרסם עומד מאחוריו. אאודי במקרה זה, משמש כברודקאסטר לכל דבר ומספק לא רק תשתית אלא גם לוח שידורים של תכנים שהוא הרוכש והמפתח שלהם. במרבית התכנים פה המותג נמצא חזק בחזית ולכן לא קיבצתי אותו עם הפרוייקטים האחרים, אבל הוא מסמן עולם חדש של אפשרויות לעתיד של התוכן, הפרסום וגופי השידור. מעניין לציין במקרה הזה שמרבית התקציב בפרוייקט הלך להפקה ולא לקניית מדיה וזאת מכיוון שקהל הרוכשים הפוטנציאלי של BMW מצומצם וממוקד.

קידום טלוויזיה דרך האינטרנט 2

במאמר הקודם כתבתי על היתרון שבקידום מוצרי תוכן טלוויזיונים דרך תוכן משלים אינטרנטי. מוזמנים לקרוא את המאמר שוב (וגם את מקרה המבחן של השימוש בניו מדיה בתכנית glee). השורה התחתונה היא שככל שיש לך יותר צפיות במסך אחד, כך יש לך יותר יותר צפיות בכל המסכים. בעולם שנמצא בתקופת מעבר שבו השידור הליניארי מאבד גובה לטובת מותגי תוכן בינלאומיים, הדבר נכון שבעתיים. להלן סקירה של עוד שימושים בניו מדיה לטובת קידום הפלטפורמה הטלוויזיונית:

Conan takes your questions – נתחיל מהברור ביותר, פייסבוק ויוטיוב. זה הברור ביותר כי כולם כבר שם. זה גם המקום בו נעשה השימוש הכי חסר מעוף במדיה החדשה כי כולם שם!!!! אם יש לך תכנית טלוויזיה ולתכנית יש דף בפייסבוק ולדמויות שלך יש דפים בפייסבוק אז ברוך הבא לנקודת השוויון הגדולה. זה כמו להגיע לפגישה חשובה ולשבת בצד ובשקט ומדי פעם להשמיע כן חלוש. פייסבוק זה פלטפורמה, צריך להשתמש בה בשביל להגיד משהו, לייצר שיחה ולתגמל את מי שנמצא בה.

חזרה לקונאן אובראיין. הוא עשה משהו פשוט אבל השקיע בזה. הוא פרסם ביו טיוב שהוא ישמח לקבל שאלות בדף הפייסבוק של התוכנית, ואז עשה סרטוני וידאו שבהם הוא עונה עליהם. 3200 תגובות תוך שמונה שעות. לקח לו פחות משבוע בשביל להתחיל לייצר סרטונים עם תשובות ובאותו שבוע היו כבר מעל 5000 שאלות. מה שעוד מעניין בפעילות הזו הוא, שבדומה לglee , היא מגיעה לפני שהתכנית בכלל התחילה (נובמבר 8) 

 Ask a spy – רשת USA (של NBC) רצתה לקדם את סדרת הריגול שלה Burn Notice. לשם כך היא יצרה יעד שבו אוסף של סרטוני וידאו. בסרטונים, כוכב הסדרה, מסביר איך ליישם ידע של מרגלים לטובת בעיות וסיטואציות יומיומית כמו "מה לעשות כשאתה שוכח את השם של הבן אדם שפתח איתך בשיחה?", "מה לעשות אם אתה חייב לסיים את השיחה כי היא משעממת" ועוד.  הסרטונים מושקעים, כיפיים וצינים ועושים פרומו מעולה לרוח הסדרה בלי להראות אותה.

יתרון נוסף של פעילות כזו הוא שהיא מביאה אנשים לאתר האינטרנט של רשת הטלוויזיה: האנשים נחשפים לתכנים נוספים של הרשת והרשת מרוויחה יותר מפרסום באינטרנט. היתרון של חיזוק היעד האינטרנטי של הרשת, הוא לא רק בשווי של הנדל"ן הדיגיטלי. אנשים צופים בתכנים יותר ארוכים כשהם נמצאים ביעד של גוף השידור, מאשר אם הם צופים בהם באתרים אחרים (לפי המחקר העדכני הזה).

Chain of Thought –  ארבעים אחוז מהזמן שאנשים נמצאים בפייסבוק הם משחקים. בכלל, משחקים, ובמיוחד casual gaming הם התנהגות בולטת ברשת ותופסת עדיפות גבוהה מאד אצל גילאי ה12-30. רשת MTV קידמה את הסדרה של The Hard Times of RJ Berger בעזרת משחק פלאש. המשחק מציג את הדמויות מהסדרה ואת עולם המושגים שלה. זה מתחיל מסרגל הטעינה שממוקם אסטרטגית לציין את "התכונה הבולטת" של גיבור הסדרה וממשיך במשחק עצמו. היתרון הנוסף של משחקי הפלאש הוא שהם מאפשרים יצירתיות גבוהה בתג מחיר נמוך יחסית ומאד קל להפיץ אותם.

Where is Dexter – עוד בענייני משחקים ועוד בענייני תוכן משלים יצירתי ולא יקר. הקריאטיב מאחורי המשחק השתמשו ביכולת המוצעת של יוטיוב להפוך איזורים בסרטון ללינקים (זמין לכל גולש) ויצרו גרסה אינטראקטיבית של "איפה וולדו". מעבר למשחק המגניב כשלעצמו, יש פה קשר תימטי לעולם התוכן של הסדרה.

Harpers Isalnd – סדרת מתח/אימה של CBS שמספרת על אי וסוד אפל ו25 דמויות שימותו אחת לפרק. מה שמצית את הסדרה הוא סיפורה של בחורה צעירה שמגיעה לאי במטרה לעבוד במקומון שלו הHarpers Globe ולהקים את האתר שלו. האתר, על כל הכתבות שבו (שחושפות את "הסוד") היו זמינות לקריאה לפי הרצף שבו הן הופיעו בסדרה. אותה רובין, כבר הייתה מוכרת לצופים שליוו אותה בסדרת האינטרנט לתחילת הסדרה. הסדרה הייתה כר פורה לפעילות רשתות חברתית וניסויים בתכנים חוצי מדיות והנה סרט שמסכם אותן:

לסרטון הזה כמו לסרטונים אחרים שמסכמים קמפיינים יש נטייה טבעית להראות בצורה ברורה שהם היו נורא מורכבים. העניין עם פעילות ניו מדיה מהסוג הזה, שבדיוק כמו תכנית טלוויזיה, היא נבנית בצעד הגיוני אחרי צעד הגיוני והמכלול נמצא רק בסוף. אופן בניית הפעילות, אמנם לא פשוט אבל גם לא מאד מסובך. אלו אותם צופים, שלחיצה על אותן נקודות מפעילה את אותם הרגשות. השוני הוא בפלטפורמה, בכלים שהיא מזמנת ובשאלה באיזה אינטנסיביות אתה רוצה שהצופה יתקשר עם התכנים שלך.

בארץ, אנחנו לא רואים הרבה יוזמות כאלה, ולא שחסר רצון. הסתבכות פוטנציאלית שעומדת בדרכן של יוזמות כאלה, היא השאלה האם הכסף לתוכן ניו מדיה שנועד לקדם תוכן טלוויזיוני, צריך לצאת מתקציב השיווק או מתקציב התוכן. כשהשיווק אחראי על התקציב החשיבה היא קופרייטרית ולא חשיבה של תוכן ולכן הרבה יוזמות ניו מדיה מרגישות דלות. כשהתקציב הזה מגיע ממחלקת התוכן, בדרך כלל יש התנגשות בין תפיסה של תוכן טלוויזיוני לזה של האינטרנטי. כשנציגי ניו מדיה בתחנות הטלוויזיה נדרשים לפרוייקט (והם האנשים הנכונים למשימה) יש להם מזל אם הם קיבלו תקציב לנהל חשבון פייסבוק. נקודת השיוויון הגדולה.

במילים אחרות, מותגי תוכן וטאלנטים, עולים בחשיבותם על הערוצים שמשדרים אותם מכיוון שהערוץ המקורי הוא רק עוד מקום בו ניתן לצפות בתכנים. ככל שיש לך יותר נכסים כאלה, כך כוחך עולה. במלחמה הזו, שדה הניו מדיה הוא שדה שבו הקרב הכי פתוח יחסית. בעולם של תכנים שדומים באופן מחשיד אחד לשני, ניתן והגיוני לייצר את הבידול בחוויה המשלימה. הצופים כבר שם, השאלה היא איך אתה תופס את תשומת הלב שלהם. רמז: הם אוהבים תוכן. 

עדכו דצמבר 2010 – מחקר חדש מבית נילסן מצביע על הקורלציה בין צפייה במסך האינטרנט לצפייה במסך הטלוויזיה ובמילים אחרות: כלל שיש לך יותר צפיות במסך אחד, כך יש לך יותר צפיות בכל המסכים

 המאמר פורסם גם בדה מרקר שיווק