ארכיון תגיות: פרסום

תוכן ממומן

"תוכן ממומן" הוא באזז-וורד שמייצג תחום ששורשיו טבעיים ועתידו הגיוני. הכוונה היא למפרסמים שבמקום לממן את התוכן דרך פרסומות שעוטפות אותו, הם מייצרים תוכן בעצמם ונותנים אותו לצרכן. ואין הכוונה להשמות מוצר או תוכן שיווקי (לפחות לא כשעושים את זה נכון) הכוונה היא לעולם שבנוי על עקרונות סיפור ולא על עקרונות פרסום. חוויה שהצופה זוכה ליהנות ממנה כי המפרסם החליט להעניק לו אותה.

התחום הוא טבעי מכיוון שמפרסמים רוצים להיות היכן שהאנשים נמצאים, והאנשים נמצאים סביב למדורה. המדורה יכולה להיות טלוויזיה, קולנוע, אינטרנט או סלולר ועד לא מזמן, אשכרה מדורה. עתידו של התחום הגיוני בגלל שבעולם לא ודאי ומשתנה תמיד, אנשים יימשכו לסיפורים, לדמויות, לעולם. תוכן, בניגוד לקמפיין, הוא משהו שניתן לחזור אליו, שמייצר הזדהות ושיחה ואם הוא עשוי טוב, הוא חודר את ההגנות שהפרסום מרים באופן אינסטינקטיבי.

המפתח כרגיל נמצא בתוכן טוב. אם מפרסם יעשה סדרה שהיא פרסומת ארוכה או תוכן שיווקי מופרז, הוא יכול להשיג את התוצאה ההפוכה. מבחן של תוכן ממומן נעשה בהפרדת רשויות מוחלטת מהמפרסם: האם זה מצחיק? האם זה מרגש? האם זה מעניין? החיבור למפרסם נעשה במבחן הערכים. סדרה כיפית תקרין כיפיות על המותג בצורה שפרסום מאד יתקשה לייצר, וזאת מכיוון שתוכן מתקבל ומעובד אצל הצופה במקומות הרבה יותר עמוקים מאשר הפרסום הקלאסי יכול להגיע אליהם.

תוכן מטעם מפרסם זה דיאלוג, והוא עובד בגלל שהוא לא מבקש דבר. הוא נותן הנאה אם תקנה או לא, ובעולם רווי מסרים הוא מאפשר לצופה לעשות בעצמו את החיבור בין ערכי המותג לחוויה שהוא סיפק לך. האינטרנט הוא כר טבעי לסוג כזה של פעילות מאחר והוא חף מרגולציה, נוח לחדשנות וכולם נמצאים בו כל הזמן.

יש יותר ויותר דוגמאות של גופים שבוחרים להשקיע תוכן ממומן. לא מדובר רק על גופים צעירים, אלא על גופים גדולים ושמרניים שמוצאים שזו דרך טובה להגיע לקהל שקשה להגיע אליו אחרת. להלן מספר דוגמאות על קצה המזלג.

Hotel 626 – דוריטוס רצתה לקדם שני טעמים שהיא "החזירה מן המתים". לצורך כך היא בנתה עולם וירטואלי שלקוח מתוך סרטי אימה, שבו אפשר לבקר מהשעה שש בערב לשש בבוקר בלבד. בכניסה לאתר אתה מוצא את עצמך מתעורר במלון עם אינסטינקט חזק לברוח ממנו. היציאה מן המלון היא משחק של חידות ורמזים בתוך ממשק מרשים. הצלחת המשחק היטתה עוד תקציבים מהפרסום לטובת תוכן ועולם מסויט נוסף בשם Asylum 626 נולד לאחרונה.

Green eyed world –  קוקה קולה ביקשה ליצר קהילה צעירה סביב המותג ספרייט ולשם כך יצרו דוקו ריאליטי  אינטרנטי. לאחר אודישנים נרחבים ומעוררי באזז נבחרה על ידי הגולשים קייטי ווגל להיות במרכז הסדרה. קייטי היא זמרת צעירה מצפון לונדון שמיליוני צפיות ביוטיוב ומיי ספייס  תיעדו את המסע שלה בתעשיית המוזיקה. לאורך החודשים של הקמפיין אלפי חברים בפייסבוק ייעצו לה איך להתנהל. הסדרה נגמרה לאחרונה,אבל הקהילה עדיין רוחשת.

קרטושקס – סדרת אינטרנט ישראלית חדשה. זוהי פארודיה מופרעת על סרטים כדוגמת רוקי, קארטה קיד ומלך הסלים. היא מספרת את סיפורו של יוני, מפעיל מפוח עלים עם חלומות גדולים, ומתארת את דרכו רצופת המכשולים לאליפות הקרטושקס השנתית (קרטושקס הינו ענף ספורט שבו זורקים תפוח אדמה לשקית. הענף הוא פיקטיבי אך בעולם הסדרה הוא בשורה אחת עם כדורסל, כדורגל ודת). הסדרה היא תוכן ממומן מבית שטראוס והיא הופקה על ידי THE BOX (גילוי נאות: שאני משמש בה כמנהל התוכן) לקידום המותג תפוצ'יפס. לשם יצירתה גויסו ההיפופוטמים אלון גור אריה ואייל שינדלר.(וכאן לינק לדף הפיסבוק שלה)

Easy to Assemble–  סדרת אינטרנט שמומנה לחלוטין על ידי IKEA. זוהי קומדיית עבודה בסגנון מוקומנטרי שמספר את סיפורה של אילנה דאגלס (פרצוף מוכר מסיינפילד, חוק וסדר, עמוק באדמה ועוד) שלאור הקושי למצוא עבודה בתעשיית הבידור הצפופה, היא פונה לאפיקי עבודה אחרים כמו שירות לקוחות בחנות איקאה בבורבנק (פוסט על הסדרה)

Web Therapy – סדרה עתירת כוכבים שהופקה במימון לקסוס, שמשקיע בחדשנות כחלק ממה שמותג לקסוס מייצג. ליסה קודרו משחקת פסיכולוגית (שצריכה טיפול באופן נואש) שמפתחת שיטת אנליזה וטיפול בשלוש דקות דרך האינטרנט. זמין לצפייה דרך יו טיוב. הצלחת הסדרה הובילה את לקסוס להפקת עונה שנייה.

Inventions –  תוכן ממומן מבית DELTA שבא בצורת סדרת סרטונים ששואלת אנשים "איזו המצאה הייתה משפרת את חייך" והאנשים עונים כל דבר החל מגלולה שמאפשרת להתעמל בזמן השינה, ועד מכשיר לשיתוף קבצים בין מוחות. הסרטונים מלווים באנימציה מוצלחת, כאשר סוג האנימציה מותאם לאופי ההמצאה.

עדכון 26 בפברואר: מחקר של חברת DGB שבחן השפעות של תוכן ממומן מול פרסומות מצא ש:1. 9.3 אחוזים ממי שראה תוכן ממומן הגיב לוידאו (טוקבק, לחיצה, דירוג וכו) לעומת 3.1. במקרה של פרסומות וכן שזמן ההישארות הממוצע מול תוכן ממומן הוא כפול מזמן ההישארות מול פרסומת טלויזיונית שמוצגת ברשת.

עדכון נובמבר 2010 : דבר המפרסם – סקירה נוספת של פרוייקטים חדשים בתחום התוכן הממומן

פרסום מקומי, חשיפה בינלאומית

ב2008 זוג יוצרי אינטרנט צעירים, חברים מילדות בשם רט ולינק חיפשו דרך להתפרנס ממה שהם יודעים ואוהבים לעשות – תוכן וידאו הומוריסטי לרשת. הם התחילו לפנות לבתי עסק מקומיים בדרום קרולינה והציעו להם לעשות סרטוני פרסומות לרשת. הם לקחו את מה שיש לעסק למכור והוסיפו הומור וובי ומודעות עצמית. הפרשנות המקורית שלהם אפשרה להפוך תקצב פרסום של עסק מקומי לפרסומת שהיא גם תוכן בפני עצמה.

התוצאה – פרסומת מקומית לחנות רהיטים בדרום קרוליינה צברה שני מליון ורבע צפיות באינטנרט וכתבה בCNN, פרסומת של מוכר של בתים ניידים הגיעה למליון וחצי צפיות וחשיפה במגזין WIRED. עליות משמעותיות במכירות דווחו גם הן. סרטונים נוספים הגיעו גם הם למאות אלפי צפיות ורט ולינק קיבלו מימון גורף מקרן Microbilt לעידוד עסקים קטנים. עכשיו הם רק בוררים בקשות לפרסומות  מאחר והמימון כבר קיים.

הפרוייקט של רט ולינק נקרא I love Local Commercials והוא דוגמא נהדרת להתפתחות של השפה התרבותית הייחודית לרשת. למשקיף מהצד (של האולד מדיה או תפיסות פרסום קלאסיות), הפרסומות משדרות הפקה זולה והתמקדות בתפל. יתרה מכך, נדמה שהפרסומות, במקום לקדם את העסקים, מגחיכות אותם. אבל בעולם שהתחיל (לפני שנייה) מתוכן גולשים, אותו מראה "זול" משדר כנות ואפילו מעודכנות. החיבור הוא לא אוטומטי ובלי יצירת תוכן נכונה, זול ייראה זול ולא יותר מזה. אבל עם רגישויות לעולם התוכן האינטרנטי, אותן החסרונות יכולות להפוך ליתרונות.

כך למשל פרסומת למכון קעקועים באוסטין שבטקסס, מתרכזת בעובדי המכון שמפחידים את הלקוח עם ההשלכות השליליות של ציור תמידי על גופו. היא לא קורצת בשום שלב והמוזיקה מפחידה. למה זה עובד? כי זה לא מוכר לך משהו שהוא לא ולקוחות מעריכים את זה. עצם ההעזה מחברת את העסק לערכים של אינדיבידואליות, נועזות ואינטיליגנציה. הם אומרים את מה שההורים והמורים לא יגידו לך ואתה יכול להצטרף לשורות המורדים ולזהות את עצמך ככזה, עם תוספת משלך לגוף שקיבלת. בנוסף, בניגוד לפרסומת טלוויזיונית, זה תוכן שנמצא ברשת לתמיד והעובדה שהוא תוכן ולא רק פרסומת, נותן לו רלוונטיות לאורך זמן.

בראיון למגזין WIRED מספרים היוצרים שהלקוחות שלהם יודעים שהם הולכים להיות חלק מסרטון אינטרנט מצחיק. לא תמיד כולם מבינים את האופן בו הקומדיה תעבוד, אבל הצמד מוודאים שכולם יהיו מרוצים בסוף. מכיוון שהפרסומות משתמשות באנשים האמיתיים שעובדים בעסק ותופרת להם סיטואציות הזויות, הם מקפידים לציין שהם לא כמו סשה ברון כהן (ברונו, בוראט), שהמטרה שלו נעצרת בבדיחה.

השורה התחתונה עומדת לטובת הגישה של רט ולינק. מכיון שהסרטונים הם דקה וחצי של תוכן בפני עצמם, אנשים צופים בהם ומחכים לפרסומת הבאה. בעל העסק מקבל את הבמה שפרסומת קלאסית לעולם לא הייתה יכולה לתת לו. (כמובן שיש פרסומות טלוויזיה שהן הצלחות ברשת, אבל אחוז מזערי ובטח לא בתקציבי ההפקה האלו) 

את ההבנה של תרבות האינטרנט, שיכללו רט ולינק  (Rhett McLaughlin and Link Neal) דרך יצירה קומית לאינטרנט משנת 2006. הם מכנים את עצמם Internetainers ובמערכוני הוידאו שלהם הם מביאים לידי ביטוי יכולות נגינה ושירה. באתר שלהם מעל 200 סרטונים ומרצ'נדייז שנע מכוסות קפה וסיכות לדיסקים ודיוידי. הם החלו את דרכם ביצירת וידאו כאשר למדו לתארי הנדסה. הם לוו ציוד מהאוניברסיטה והתחילו לכתוב ולצלם ללא הדרכה מקצועית. הם אומרים שב"דרום קרוליינה הכפרית, אתה יכול לקבל עצות מצוינות בכל מה שקשור לגוויות של צבאים, אבל בכל הנוגע לוידאו, לא היה את מי לשאול, אז למדנו בדרך של ניסוי וטעייה…"

לאחר שיצרו ברשת ובנו קהילה סביב התכנים, הם הוזמנו להנחות סדרת טלוויזיה שעוסקת בעולם האינטרנטי. הסדרה בוטלה לאחר ארבעה פרקים והם מצאו את עצמם ללא עבודה, עם משפחות לפרנס. הם פנו למותגים על מנת למצוא מימון לעשייה שלהם, ומתוך הדיאלוג הזה הם התחילו ליצור פרסומות ב2008.

כאמור קרן Microbilt האמריקאית שתומכת בעסקים קטנים ראתה ואהבה את מה שהצמד מייצר והחליטו לממן את הפרסומות. עכשיו, העסקים המקומיים שרוצים את מגע הזהב של רט ולינק, מציעים את עצמם דרך האתר. לנבחרים מתוכם, הצמד מייצר פרסומת מקומית לקהל בינלאומי.

תוכן מודולרי בחסות IKEA

סדרת אינטרנט חדשה בשם IKEA Heights וסדרה שעולה בעונתה השנייה בשם Easy to Assemble חולקות מכנה משותף שהוא חנות הרהיטים השוודית. לא מדובר רק בלוקיישן המשותף (חנות איקאה בבורבנק, קליפורניה) אלא גם בכך שהחנות היא הבסיס הקונספטואלי ממנו יוצא התוכן. מצד שני, יש בין הסדרות הבדלים מהותיים – כל אחת נמצאת בקצה אחר של הספטקרום בו נעשה תוכן אינטרנט מקורי. בצד אחד סדרת גרילה דלת תקציב ועתירת דמיון ובצד השני תוכן ממומן, מקצועי וממותג עתיר כוכבים.  

IKEA Heights היא יצירה של בחור בשם דייויד סגר. הוא ניצל את קומת החנות העצומה על ריבוי הלוקיישנים שבה (מטבחים, משרדים, חדרי שינה) על מנת למקם מלודרמה שבה סיפורים אנושיים מצטלבים. זוהי פארודיה דלת תקציב שחמשת הפרקים שלה צולמו ללא ידיעת החנות. היוצרים השתמשו בתאורת המקום כאמצעי הפקה ובאביזרים שנמצאים בחדרי התצוגה בתור פרופס. השחקנים ביצעו את הסצנות כאשר קונים מסתובבים סביבם ומנסים להבין למה לעזאזל זוג נכנס לריב על כך שהברז לא עובד במטבח התצוגה.

סגר סיפר בראיון שעל מנת לצלם את הסדרה מבלי שיראו אותם, הצוות השתמש במצלמת קאנון EOS Rebel TLI שמאפשרת לצלם וידאו HD במצלמה שנראית כמו מצלמת סטילס רגילה. מיקרופונים אלחוטיים אפשרו חופש תנועה לשחקנים וסאונד סביר לסדרה. אנשי הבטחון של החנות לא תפסו את צוות ההפקה בצילום שני הפרקים הראשונים והם היו פחות זהירים בצילומי הפרק השלישי. לאחר שנתפסו הם הוצאו מהחנות אבל חזרו ביום אחר בשביל לעשות השלמות, ולצלם את הפרק הרביעי בשוט אחד (שלושה טייקים).

מנגד להפקת הגרילה נמצאת  Easy to Assemble  – סדרת אינטרנט שמומנה לחלוטין על ידי IKEA. זוהי קומדיית עבודה בסגנון מוקומנטרי שמספר את סיפורה של אילנה דאגלס (פרצוף מוכר מסיינפילד, חוק וסדר, עמוק באדמה ועוד) שלאור הקושי למצוא עבודה בתעשיית הבידור הצפופה, היא פונה לאפיקי עבודה אחרים, כמו שירות לקוחות בחנות איקאה בבורבנק. היא בטוחה שהיא שם רק בשביל להוסיף זוהר לחנות, אבל היא נאלצת לקבל על עצמה את מלוא התפקיד ואת הפילוסופיה השוודית שבאה איתו. הסדרה משלבת בין הומור תוך תעשייתי, סצנות מוקומנטריות, סרטוני הדרכה, קטעים מוזיקליים הזויים ותכנית אירוח ששחקנית אחרת שהגיעה לאייקאה החליטה לצלם בחנות. הסדרה משובצת בהופעות אורח מהקאדר של גף גולדבלום וקיאנו ריבס.

Easy to assenble התחילה מסדרה אחרת. רעיון של אילנה דאגלס שלא צלח את שלב הפיילוט אבל שנתיים מאוחר יותר הגיע העיתוי הנכון ואותו הקונספט נהיה בסיס לסדרה אחרת. ההפיילוט ההוא Supermarket of the Stars מספר את אותו הסיפור של אילנה דאגלס רק ששם היא וחבריה פונים למשרה בסופרמרקט בבל אייר. חלק מהשחקנים שהופיעו בפיילוט מופיעים בסדרה החדשה ויש אזכורים שלה. את הסדרה מפיקה עבור אייקיאה חברת  SXM ואת ההפצה שלה עושים במספר אתרים של תוכן פרימיום ובדגש על האתר tv.com  של CBS.

Easy to Assemble נופלת בקטגורית פרסום צומחת שנקראת תוכן ממותג (branded content). תופעות כגון ירידה בצפייה בטלוויזיה בזמן אמת לטובת VOD, רגולציה קשה על השמות מוצר, ירידה במכירות עיתונים, עיוורון באנרים ובאופן כללי יחס חשדני שלא להגיד שלילי לפרסום מובילות מפרסמים לחפש דלתות חדשות ללב הצרכן. המפרסמים בכל מקרה ממנים את התוכן בערוצים המסחריים, אז למה לא לחתוך כמה מתווכים ולעשות תוכן מטעמם? עולם הניו מדיה מאפשר להם להגיע עם התוכן ישירות לצרכן להתחיל דיאלוג עם הקהילה (כי התוכן הוא משהו שמתפתח, יש לו המשכיות וניתן לחזור אליו, בניגוד לקמפיין פרסומי) המפתח כרגיל נמצא בתוכן טוב. אם מפרסם יעשה סדרה שהיא פרסומת ארוכה או תוכן שיווקי מופרז אז הוא יכול להשיג את התוצאה ההפוכה.

בכל מקום בעולם אני מרגיש בבית וזה בגלל איקאה – הבתים נראים אותו הדבר. קל להבין למה רשת שהיתרון והחסרון שלה נמצאים בסטנדרטיזציה של החלל הפרטי מרוויחה מתוכן מוצלח שהיא עושה או תוכן שמישהו עשה על חשבונה והיא לא מבקשות להסיר מהאתר. העובדה שהרבה מההומור בשתי הסדרות הוא לכאורה על חשבונה של איקאה, רק מוסיף למיתוג של החברה ומצליח לעבור בקלילות מעל מחסומים שבהם פרסום מסורתי היה נעצר.

פריים טיים ברשת

12 עד 3 בצהריים הוא זמן הפריים טיים של צפייה בוידאו ברשת. כך לפי מחקר חדש שפרסמה יאהו. רצועת הזמן השנייה הכי נצפית היא בין 9 בלילה לאחת לפנות בבוקר. "בניגוד לטלוויזיה שבה מרבית הצפייה נעשית ברצועה של שעתיים, הצפייה בוידאו ברשת מחולקת לאורך כל היום, למעט זמן ארוחת הערב" (לפי המחקר)

שליש מהצופים בוידאו ברשת צופים בצוותא בתכנים עם אורח או יותר רכונים מעל המסך. זה נתון שמתייחס במיוחד לתכנים קצרים שאחד מתוך כל חמישה מהם מועברים בדרך ויראלית דרך מיילים, רשתות חברתיות ועוד (סה"כ 2.5 בליון צפיות) זה מספר מרשים מצד אחד אבל הוא גם אומר שהפצה ויראלית אחראית רק לחמישית מהצפיות ברשת.

זמן הצהריים אטרקטיבי במיוחד לצפייה בתכנים ארוכים ביעדי וידאו של תחנות טלוויזיה. אנשים מנצלים את הפסקת הצהריים בעבודה בשביל לצפות בפרקים של הסדרות האהובות עליהן.

ב2008 פרסמתי בבלוג את הממצאים של חברת נילסן בנוגע לצפייה בוידאו ברשת (עם דגש על ההבדל בצפייה בין גברים לנשים) והממצאים תואמים למדי. מעבר למה שזה אומר על תרבות הרשת המתגבשת, הנתונים הם חלק מכריע לתעשייה שמחפשת מודל כלכלי שיעבוד.

כך למשל מוסיפים ב new teevee ש 81 אחוזים מהצופים לא זכרו את הפרסומת ששודרה במהלך הסרטון האחרון שראו, אבל הנתון שונה דרמטית כשבוחנים סרטונים שמוגדרים כ highly engaging. שם, ב47 אחוזים מהצפיות, הצופים זכרו את המוצר ובחצי מהמקרים הם גם המשיכו לחפש עוד אינפורמציה על המוצר באתרים אחרים.

מה זה highly engaging video ? לפי יאהו מדובר על סרטונים ש1. נצפו עד הסוף 2. סרטונים שדרשו כמות גדולה יותר של תשומת לב בשביל להנות מהם ו3.סרטונים שאנשים הגיבו להם אם דרך טוקבק או דירוג. 64 אחוזים ממי שצפה בסרטון שעומד בקטגוריות האלה גם העביר אותו הלאה לחברים.

איך עושים highly engaging videos? כמו שעושים כל תוכן טוב ופירוט להנחייה הזו אני מקווה שיש לאורך כל הבלוג.

עדכון 17 אוקטובר 09 : סקר חדש שמצביע על גידול של 38 אחוזים בפרסום בוידאו באינטרנט מאז תחילת השנה מול ירידה ב12.3 אחוזים בפרסום בטלוויזיה.