ארכיון תגיות: פרסום

כשטכנולוגיה פוגשת תוכן

כשאנחנו מדברים על תוכן ניו מדיה, אנחנו מדברים על תוכן שכל מה ששונה בו מתחיל מכך שהטכנולוגיה דרכה הוא עובר היא שונה. יש לה השפעה מכרעת על הדרך בה הוא נחווה והדרך בה הוא נוצר (אותו משפט אגב נכון לתוכן קולנועי, טלוויזיוני, או תאטרוני). הדבר בולט במיוחד בניו מדיה. זאת מכיוון שהטכנולוגיה (מחשבים, סלולרי, אינטרנט וכו) גם מתפתחת במהירות שכמוה לא הייתה מעולם וגם כי היא מומרת כמעט ישירות למוצר צריכה להמונים. לראייה, המחשב האישי הראשון הוא רק בן 25 שנים.

Augmented Reality, Location Based Services ו Binaural Recording הם שלושה פיתוחים טכנולוגיים בתחום הניו מדיה שמוסיפים ומשנים את דרכי ההבעה ויצירת התוכן במדיום ומורים על עתידו (הקרוב).

Augmented Reality או מציאות מוגברת/מורחבת הוא תחום שעניינו הוספת אלמנטים של וידאו או גרפיקה על המציאות בזמן אמת. לצורך העניין דמיינו משקפיים שכאשר אתם מתבוננים בהם, אתם רואים אלמנטים חדשים (אנשים, נופים, מפלצות) על רקע העולם, כפי שהוא משתקף ללא המשקפיים. צפייה במציאות המתוספת הזאת יכולה גם להיחוות גם כאשר הווב קאם מצלם אתכם ועל המסך אתם רואים את עצמכם פלוס האלמנטים הממוחשבים. זאת ועוד כמו שרואים היטב בסרטון הבא…

השימושים המרכזיים של הטכנולוגיה עד היום היו בשיווק או במשחקים. טרנפורמרס 2 עשו שימוש פשוט יחסית בטכנולוגיה לטובת הדמיה של הגולש עם ראש של רובוט עליו. (סרטון הדגמה). שימוש יותר מתוחכם נעשה על ידי חברת GE שבה אתה מוזמן להדפיס דף והלעמיד אותו מול הווב קאם. במסך תוכל לראות איך בכף היד שלך קם לחיים מחזור החשמל. אם תנשוף לתוכו, טחנות הרוח יסתובבו מהר יותר וייצרו יותר כוח (סרטון הדגמה) שימושים נוספים כוללים ספרים שקמים לתחייה ומשחקי יריות שבהם על מנת לזהות את הרעים, צריך להביט בעולם דרך המצלמה של המכשיר הסלולארי (סרטון הדגמה)

הטכנולוגיה הבאה היא Location Based Services או LBS למי שמתעקש על הבאזז וורד (או שירותים מבוססי מיקום למי שמתעקש על עברית). זהו תוכן שנובע משני אלמנטים א. הסלולרים והמחשבים שלנו ניידים וב. מאד קל לאתר איפה הם נמצאים (GPS או לפי מיקום ביחס לאנטנות). במילים אחרות, אפליקציות LBS מבוססות על כך שהמערכת יודעת איפה אתה נמצא.

מרבית השימושים הראשונים בטכנולוגיה הם אינפורמטיבים. המערכת יכולה להגיד לך איפה תחנת הדלק הקרובה, איפה המסעדה הנכונה בשבילך ואיפה באיזור נמצאים הבגדים שמתאימים לך, על סמך הפרופיל שהזנת למערכת. היא יכולה תאורטית להראות לך פרה רול של סניף שנמצא במרחק הליכה. אבל לטכנולוגית LBS אופק שמתאים לתכנים אינטראקטיבים, משחקים או תכנים נאראטיבים אחרים.

פרוייקט סיטיקאסט שנעשה במעבדה לחדשנות במדיה של המרכז הבינתחומי (גילוי הנאות: פרוייקט ששימשתי כעורך התוכן שלו) השתמש בLBS לצורך הפיכת המציאות למדיה. אתה מגיע למקום, נניח ספסל בעיר תל אביב והמערכת יודעת להתריע בפניך שזמין לך תוכן רלוונטי למיקום. דרך ממשק סלולרי נפרשות בפניך אופציות של תכנים באודיו כגון: סיפור הסטורי (כאן דיזינגוף המציא את ההורה) סיפור אישי (כאן פגשתי את אשתי) הקראה של ספר שרלוונטי למקום, שיר, תמונה או שתהיה לך האופציה להעלות סיפור שלך, שקשור למקום, למאגר.

הטכנולוגיה השלישית נקראת Binaural Recording ועניינה הקלטת סאונד בדרך שמאפשרת שמיעת סראונד 360 מעלות בעזרת אוזניות רגילות. ההקלטה נעשית בדרך שהיא לא פחות מגאונית מכיוון שהיא פשוטה. המתקן מורכב משני מיקרופונים שמונחים על ראש של בובה, שהמרחק ביניהם והזוית שבה הם מונחים מדמים את פעולת האוזניים. הטכנולוגיה מבוססת על כך שאנחנו שומעים בסטראו את כל העולם סביבנו. בעזרת המידע שמגיע משתי האזניים המוח מחשב את מקור הסאונד, כיוונו, איכותו ומייצר תפיסת מרחב. הקלטה דו-אזנית וולאחר מכן פלייבק של הסאונד עושה מניפולציה מהסוג המבורך למוח שמתרגם את שני הערוצים למציאות היקפית. מוזמנים להביא אוזנית למחשב ולהקשיב לקטע הבא.

חשוב לציין שטכנולגיית ההקלטה הזו קיימת כבר כמה שנים ובניגוד לשתי הטכנולוגיות העליונות היא עדיין לא פרצה מתחום הגימיק לשוק הרחב. זו מבחינתי קצת תעלומה כי סראונד עשה מהפכה באופן צריכת הקולנוע (גם בשוק הביתי) וטכניקת ההקלטה הדו-אוזנית יושבת בול על מסכי הניו מדיה שהם יותר אינטמיים ואזניות מגיעות איתם בצורה יותר אורגנית. אולי זה קשור לעובדה שטכנולוגיה לעולם מתפתחת יותר מהר ממה שאנשים מוכנים לאמץ אותה. אבל מצד שני נדמה שהפער הזה מצטמצם ומצטמצם….

קידום אולד מדיה בניו מדיה.

סעיף האינטרנט בתקציבי הפרסום גודל בהתמדה. זה נכון לרוב התעשיות, אבל זה במיוחד נכון לתעשיית הטלוויזיה והקולנוע. אם המוצר שלך הוא חווית תוכן שנמצאת על המסך, יש משהו אורגני בלפרסם אותו במסך אחר. אחרי הכל מי שמחפש אינפורמציה על התכנים יעשה את זה ברשת, ועדיף שיגיע ליעד שיעשה את העבודה. לרוב המוחץ של סרטים וסדרות בינלאומיים יש אתרי בית רשמיים. הם מכילים את אותם החומרים כמו הspecial features של הדיוידי ונותנים תשובות למי שמחפש אותם. אבל העובדה שהם הפכו לתו תקן מחליש אותם ככלי לבידול וכוחם השיווקי מוגבל. לצד אותם אתרים, התפתחו יעדים ברשת שמשווקים את הסרטים או הסדרות על ידי הרחבת עולם התוכן המקורי לשפה של ניו מדיה.

דוגמא להרחבת תוכן טלוויזוני מהסוג הזה היא סדרת האינטרנט Mode After Hours שמוצגת באתר הבית של הסדרה "בטי המכוערת" ( Ugly Betty). את הסדרה מובילים שני דמויות משנה מסדרת האם – אסיסטנטים במגזין האופנה שבו מתרחשת הסדרה. בכל פרק אנחנו עוקבים אחרי מזימה חדשה שהם רוקחים על מנת להשפיל את בטי. הסדרה, שמצטלמת בסט הקיים של הסדרה, מורכבת משבעה פרקים שעלו בתום הפרק האחרון של העונה והסתיימו לפני תחילתה של העונה החדשה. בדרך זו ABC שמרו על המעריצים לאורך הפגרה. (8.5 מליון צופים במקרה הזה)

קידום מהסוג הזה מתחיל את חויית הצפייה הרבה לפני הדבר עצמו וממשיך אותו אחרי שאותו התוכן נגמר (או בין הפרקים). בנוסף, ההרחבה של עולם היצירה למחשבים אישיים או למסכים סלולרים מאפשרת לקהל "להריח" את היצירה, להתערות בעולם שלה, לחוות אותו ולנהל איתה דיאלוג אינטימי בדרכים שלא היו אפשריות לפני המצאת הרשת (ע"ע משחקי משחקי מציאות חלופיים )

הרחבות תוכן כדרך לקידום של סרטים בולטת במיוחד בסרטים בדיוניים כמו 2012 (שיעלה בנובמבר) שעלילתו נסובה סביב סוף העולם והגרלה שנערכת על מנת לקבוע מי יוכל להינצל. לאותו הגוף שאחראי על ההגרלה ועל המשכיות הדור קוראים IHC – Institue for Human Continuity ויש לו אתר מושקע שמציע סרטוני הדרכה, סטיסטיקות, הסברים ושאר אינפורמציה שרצוי לדעת לקראת הארמגדון. באתר של הארגון, הגולש  גם יכול להירשם לאותה הגרלה, אבל צריך להזדרז מאחר והמקומות מוגבלים. עוד בקמפיין הויראלי שמכין את השטח לעליית הסרט יש גם אתר של הספר (הפיקטיבי)  שכותבת הדמות הראשית בסרט וערוץ פופולארי ביוטיוב  שמכיל סרטונים חינוכיים בהפקת  הIHC…

אחד הדברים שעובדים לטובת הקמפיינים האלו ומגבירים את ההנאה מהם הוא שקל לזייף חיים ברשת. לכולנו יש נוכחות ברשת ואת מה שמרכיב אותה ומזוהה כאותנטי ניתן לבנות בקלות יחסית לטובת עולם בדיוני שאפשר להיסחף בתוכו. Yo Teach הוא סיטקום אולפני קלישאתי (על מורה אידיאליסט בשכונה קשוחה) שלמעשה מהווה חלק מהעולם של הסרט החדש Funny People של ג'אד אפאטו. אחת הדמויות בסרט היא שחקן אגוצנטרי שמופיע בסיטקום שזמינים ממנו לא רק פרקים אלא גם דף תוכנית מרשים שיושב באתר של NBC. מה שמעניין הוא ש (למיטב הבנתי) הסיטקום הזה נמצא בשוליים של הסרט ושייך לדמות משנה ולא במרכז העלילה שלו.

קידום בין מסכים לא מוגבל רק לסרטים וסדרות, גם משחקי וידאו כמו Team Fortress 2 קודמו ויראלית על ידי סדרת סרטוני אנימציה קומיים שמתרכזים כל פעם בדמות אחרת מהמשחק. ההפצה של הסרטונים הביאה בעקבותיה עלייה משמעותית במכירות המשחק ובהופעה שלו בתקשורת.

בארץ,  אתרי הזכייניות עשירים בדפי תכניות ונגני וידאו שמציעים את החומרים הטלוויזונים לצפייה ברשת. שיווק מהסוג המדובר למעלה הוא בעיקר אופק שנראה לעין. זאת מכיוון שבתחרות העזה על תשומת לב הצופה, קידומים כאלה מאפשרים יצירתיות ואפקטיביות במחיר נמוך יחסית. בנוסף, נוכחויות ניו מדיה כאלו הן כבר סטנדרט בתעשייה האמריקאית שנגישה לצופים ישראלים

לדעתי, זה תהליך שרחוק שניים שלושה שימושים מוצלחים בכלי הניו מדיה על ידי יצרניות התוכן בשביל שהדבר יהפוך לחלק מהאסטרטגיה השיווקית של סרטים וסדרות ישראליות (ושוב, זה תלוי המוצר. ב"מרחק נגיעה" למשל לא מתבקש יותר מאתר בית, אבל תכנית כמו "השמינייה," "האי" או "תמרות עשן" יכולות להתחבר אל הצופים שלהם באינספור יעדים של ניו מדיה. ואיך איך איך אין ברשת את הבלוג של פולישוק שעמד במרכז פרק בסדרה? ) כסנונית ראשונה, אפשר לציין את הסרט פובידליה (מסיים פוסט בימים אלו) שזכה לבאזז חיובי וקשר עם הצופים בזכות הבלוג המדוייק והנוכחות ברשת.

אפשרויות הקידום של מוצרי תוכן מסורתי בעזרת תוכן ניו מדיה הן מגוונות כמו הרשת עצמה. שם המשחק כמובן, הוא לא למחזר את החומרים הישנים מתחת לדומיין שכולל את שם היצירה, אלא ליצור מאותו עולם חומרים ייעודיים שיכולים למנף את התכונות המיוחדות של הניו מדיה להגיע ולהפעיל המונים בצורה אינדיבדואלית. בדרך הזו החוייה של הצופה היא לא חד פעמית אלא משלימה. היא נוצרת מחיבור של חוויות במדיומים שונים, ואותו חיבור הוא פעולה שמכניסה את הצופה פנימה ליצירה ומאפשרת רווח גדול יותר לכל הנוגעים בדבר.

עדכון : HBO יצרו אתר קידום מדהים ברשת IMAGINE. זהו שער הפתיחה לחווית תוכן שנחוות מכמה זויות (ובהתאמה מוצגת בתוך קובייה שאתה יכול לסובב). זה לא קידום לתכנית ספציפית, אלא לערוץ כולו.

עדכון יוני 2010 : מאמר נוסף על תרומת הרשתות החברתיות לרייטינג הטלויזיוני ומאמר של הניו יורק טיימס על אפקט הברזייה ברשת והשפעתו על הרייטינג

עדכון נובמבר 2010 : מאמר שני על הדרכים שבהם הטלוויזיה יכולה להשתמש באינטרנט על מנת לקדם את התכנים שלה

בורגר קינג – מלכים בפרסום באינטרנט

כמו אבסולוט וודקה לקמפיין פרינט ו אפל לקמפיין טלוייזיה כך "בורגר קינג" לקמפיינים באינטרנט. הם מצליחים פעם אחר פעם לייצר סטנדרטים חדשים של קריאטיביות שמצטיניים בנגישות ואפקטיביות  לפלטפורמת הניו מדיה. כמו אבסולוט ואפל הם מצליחים לייצר משהו קול ואותנטי שלא מנסה לעקוף את מנגוני ההגנה של הצרכן אלא ניצב מולו, נותן להם חוויה מוצלחת שלא תלויה בדבר, ואז הצרכן נכון יותר לקבל את המוצר ולחבר אותו תדמיתית להערכה שלו את אותה החוייה. האם ההמבורגר של בורגר קינג יהיה טעים יותר אחרי שתראו חלק מהדוגמאות? כן.

אחד השימושים המבריקים הראשונים של הרשת ברשת היה באתר התרנגול הצייתן (subservientchicken) שבו נגן וידאו הראה אדם, מחופש לתרנגול, שניצב מול וובקאם ומחכה להוראות כתובות (בדומה לשירותים אירוטיים). לאחר שביקשת ממנו לרקוד או לקפוץ והקשת enter, הוא פעל כמבוקש. יכול להיות שראיתם דברים כאלה במקומות אחרים אבל זה בגלל שהם ראו את התרנגול הצייתן כבר בשנת 2004. לפני יותר מחמש שנים! יש יותר מ300 פקודות שאפשר לתת לו. רשימה חלקית כאן.

קמפיין וידאו נוסף מהעת האחרונה הוא התחרפנות הוופר. (whopperfreakout) גם פה מדובר על אתר של עמוד אחד ובמרכזו נגן ובו מוקרן סרט דוקומנטרי קצבי  ששואל שאלה הרת גורל: איך ייראה העולם בלי מנת הבית של בורגר קינג – הוופר? הצוות צילם תגובות אמיתיות של לקוחות כאשר נאמר להם שהופסק ייצורו של ההמבורגר האהוב. מהתגובות המוצלחות נערך הסרט שבמרכז הקמפיין.

גם בתחומי הרשתות החברתיות, בורגר קינג מכה גלים ולאחרונה הייתה במרכזו של סקנדל כאשר ייצרה אפליקציה לפייסבוק ובה היא מציעה לגולשים לוותר על עשרה חברים בתמורה להמבורגר. האפליקציה Whopper Sacrafice הייתה כל חתרנית וקורצת (לוותר על חברים ברשתות חברתיות זו בדיוק הפעולה ההפוכה למהות של רשתות חברתיות) שהבאזז שהיא ייצרה גרם לכך שבתוך שבוע 83 אלף אנשים ויתרו על 233 אלף חברים. הדבר השני שקרה היה שפייסבוק הורתה לbk לשנות את האפליקציה למשהו "חיובי יותר" אבל תחת התנאים האלו, בורגר קינג בחרו לוותר על המבצע. איך שלא יהיה, "הנזק" כבר נעשה והקמפיין המתועד ומדובר הצטרף להילה של בורגר קינג.

בורגר קינג גם לקחה חלק מרכזי באחד היוזמות המשמעותיות ביותר בתחום הפרסום בוידאו ב Cavalcade of Comedy. גוגל הזמינה מיוצר "איש משפחה" סת' מקפרלן כ50 סרטוני אנימציה קצרים שפוזרו בכל האתרים בהם משתמשים בGoogle adsense (נגן וידאו קטן במקום פרסומות הטקסט של גוגל. על גבי הסרטונים גוגל הציגה את הפרסום שלה בפרה רולים ואוברלייס. בדרך הזו, גוגל איפשרה לבעל האתר ולמפרסם שימוש בתוכן פרמיום מבוקש לתגבר את המסרים שלהם). החברה הראשונה שקנתה עשרה סרטונים והופיעה בתוכם כתוכן שיווקי היא בורגר קינג. בדרך זו היא גם הרוויחה מההפצה והקידום שהציע הקמפיין עצמו וגם מיחסי הציבור של עלייתו לאויר. ששת הסרטונים הראשונים צברו 14 מיליון צפיות בשלושת השבועות הראשונים להשקתם.

פרסום וידאו שמהלך על גבולות החוצפה מבדל את החברה בשוק השמרני של רשתות המזון המהיר. אמנם לעסק ששואף להגיע לכמות הגדולה ביותר של האנשים נכון לייצר פרסומות "בטוחות" לכל המשפחה. אבל פרסומת "בטוחה"  בשוק שיש בו הרבה מאד שחקנים שכולם מייצרים פרסומות "בטוחות" גורם למוצר להעלם. היתרון של בורגר קינג בפרסומות הוידאו הוא שהקהל שמניע את האינטרנט מעריך אותם, מייצר סביבם דיון, והופך אותם לתופעה ויראלית.  כמו למשל הדיון הזה או המחווה הזו או תחרות הדיבוב הביתי לסרטים של סת מקפרלן ביעד bk ביו טיוב. אני אקח סיכון ואומר שמילת המפתח לעשייה פה היא לא חשיבה פרסומאית של "מה הילדים יאהבו…" אלא עבודה עם צוותים שחיים את הרשת ובקשה מהם לעשות משהו שמדליק אותם.

כחול ולבן: קלטורה ואינוביד

לכבוד יום העצמאות ה61 הממשמש ובא עלינו בדיוק לפני כמה ימים, אציג שני סטרטאפים ישראלים מבטיחים ומדוברים בתחום הוידאו: קלטורה (Kaltura) ואינוביד (Innovid) שמבקשות לקחת את הנגן המסורתי ולהרחיב אותו הן מצד המשתמש (חוויה אינטראקטיבית או חויית צפייה עשירה יותר) והן מצד המפיץ (שליטה גדולה יותר על הנגן, אפשרויות פרסום).

מילת המפתח בקלטורה היא יצירה משותפת, הן בצד התוכן והן בצד הטכנולוגי. מדובר על תוכנה בקוד פתוח אשר מתכנתים מוזמנים לעצב ולהוסיף לה יכולות וידאו כגון וידג'טים, חיפוש, אמבדים וכו. המשמעות היא שמנהלי אתרים יכולים לקבל מערכת לניהול וידאו בעלות זולה משמעותית מאשר מערכות בקוד סגור ולעשות לה התאמות לצרכים שלהם. בצד של המשתמש Kaltura מציעה עריכה משותפת של תכנים. פרוייקט וידאו בקלטורה יכול כזה שבו מספר אנשים מעלים את חומר הגלם של הוידאו, מקור אחר יספק את האודיו וכן הלאה. העריכה של כל התכנים נעשית און ליין ויכולה להיות משותפת, או שכל אחד יעשה בה כרצונו.

קלטורה התחילה את דרכה ב2006 וכבר ב2007 זכתה בפרס חביבת הקהל בטקס ה TechCrunch40 . לאחרונה היא עשתה גלים כאשר נבחרה לנהל את מערכת הוידאו של החדשה של ויקיפדיה. בעסקה עם ויקיפדיה אין חלופה של כספים בתמורה לשירות. התמורה של קלטורה היא בבעלות על התכנים (לשימוש מסחרי במקומות אחרים) ופרסום מסיבי ואורגני באתר השמיני בפופולאריות שלו בעולם. ככלל המודל הכלכלי של קלטורה הוא פרסום על גבי הנגן שלה ומכירת אופציות מוצרים מתקדמים לאתרים.

[kaltura-widget wid="83d78krau8" width="410" height="364" addpermission="0" editpermission="0" /] 

תעשיית האינטרנט בכלל וענף הוידאו בפרט מאופיינים בפער בין כמות המשתמשים העצומה לכמות הרווחים הצנועה יחסית. השאלה איך עושים כסף מוידאו באינטרנט היא שאלת המפתח של התעשייה ולפיכך כיוונים מוחשיים לכיוון פתרון הופכות סטרט אפים כמו קלטורה ואינוביד לחשובים ומחוזרים. אם יצירה משותפת היא מה שמגדיר את קלטורה הרי שפרסום בוידאו הוא הלפיד של אינוביד.

כאמור, פרסום הוא מנוע הצמיחה העיקרי של הוידאו באינטרנט אבל נדמה שמרבית העשייה בתחום מתייחסת לנגן כאל טלוויזיה קטנה להריץ עליה פרה רולים או כשלוחה של גוגל להריץ עליה טקסט פרסומי. Innovid מציעה למפרסמים פתרונות ייחודיים ובלעדיים למדיום האינטרנטי ובראשם, האפשרות להטמיע מוצרים ומותגים בתוך סרט גמור. המפרסם בוחר היכן ובאיזה אופן למקם את המוצר שלו בפריים, והוידאו מוצג למשתמש כאשר המוצר הוא כבר חלק אינטגרלי מהסרטון. הדמו כאן

בדרך הזו, אינוביד מאפשרת לנצל שטחים לא מנוצלים בתוך הפריים הגמור ולהשמיש אותם כשטח פרסום. מפרסם או בעל אתר יכולים לנצל וידאו קיים שוב ושוב על מנת לפרסם מוצרים שונים באופן מפולח. דהיינו שאוכלוסייות שונות יצפו באותו סרטון באותו אתר אבל ייראו מוצר שונה ברקע.

אינוביד הוקמה ביולי 2007 ולאחרונה עשתה גיוס של 3 מיליון דולר שיאפשר לה להמשיך את פיתוח הטכנולוגיות שלה. בתחילת אפריל הייתי בפרזנטציה של המוצר בה הם הציגו מערכת שלא רק משנה את התוכן של הסרט אלא הופכת את השטח בתוך הנגן לקליקבילי ואינטראקטיבי כמו דף רגיל ברשת. הסרטון הבא מדגים את היכולות האלו.