ארכיון תגיות: רייטינג

איך NBC.com הפסידה באולימפיאדה

רשת NBC השקיעה כמיליארד דולר בזכויות השידור של האולימפיאדה ואת התכנים הפיצה בתחנת הדגל, בתחנות כבלים שבבעלותה, ובאתר מבוסס וידאו שהוקם לצורך הארוע בשם  NBCOlympics.com. למרות התחזיות, העניין והרייטיניג, ההכנסות מהפרסום בוידאו און ליין היו 5.75 מיליון דולר – סכום מזערי ביחס לגודל השוק וגודל האירוע.

לצורך השוואה, לפני מספר חודשים CBS הכניסה 23 מליון דולר מפרסום בוידאו אונליין בשלושת השבועות של טורניר כדורסל המכללות March Madness. לצורך השוואה נוספת (שלא להגיד עלבון צורב)   Yahoo Sports הקימו אתר מיוחד לאולימפיאדה שכלל בעיקר דיווחים,פרשנויות וראיונות, אבל לא שידורים של אירועי הספורט. בשלושת הימים הראשונים ביקרו באתר של יאהו 8 מיליון יוניקים שזה 1.3 מיליון יותר מבקרים מאשר באתר האולימפיאדה של NBC

אז אם היה קהל שרצה לצרוך את התכנים האולימפים און ליין והאינטרנט כבר הוכיח את עצמו כפלטפורמה רווחית לשידורי ספורט, למה הרווחים היו כל כך מאכזבים? הסיבות נעוצות בהתנהלות הרשת, שמצד אחד הבינה שהיא חייבת נוכחות באינטרנט אבל (עושה רושם) הגבילה את מאמציה ליצירת עוד שלוחה שבה תוכל למכור את התכנים שכבר ברשותה במקום להתחייב לפלטפורמה ולצרכים השונים שלו.

olimpic.jpg

בתור התחלה, NBC החליטה שלא לשדר את האירועים החשובים באתר עד שהם לא ישודרו בטלוויזיה (בחוף המזרחי ובחוף המערבי)  מה שאומר שמי שרצה לצפות בתחרויות החשובות און ליין פשוט הלך לאחד מאלפי האתרים שהציעו סיקור חי של כל האירועים בזמן אמת.

יתרה מכך NBC החליטה שלא לשדר באתר את האירועים הכי פופולארים, כגון השחייה או ההתעמלות,  אלא רק בטלוויזיה. כוונתם הייתה לוודא שהצופים יצפו בטלוויזיה באירועים הגדולים (היכן שהפרסום מניב הרבה יותר כסף) אבל זה רק גרם לאנשים לזנוח את האתר כיעד לצפייה.

ההחלטה להעניק אקסלוסיביות לטלווזייה בתכנים מסויימים מזכירה מאוד את הסיפור של רשת  CW שצימצמה את תכני הסדרה Gossip Girl הפופולארים ברשת בשביל להטות צפייה לטלוויזיה ובסוף הפסידה צופים בשתי הפלטפורמות. אם עולה מסקנה משידורי האולימיפיאדה בכל העולם ובדוגמאות כגון Gossip Girl היא שקרוס מדיה חכם ונדיב בדרך כלל מחזק את הצפייה בכל הפלטפורמות ואילו נסיונות לשלוט בזרם הצופים בדרך כלל מייצר צופים שהולכים למקום אחר.

הגורם הבעיתי הנוסף הוא בחירת הנגן של האתר. על מנת לצפות בתכני הוידאו הגולש היה צריך להוריד את הנגן החדש של מיקרוספוט Silverlight.  הנגן שקיבל ביקורות פושרות עד טובות, הוא פורמט חדש שההתקנה שלו היא סוג של משוכה בדרך לצפייה זמינה של התכנים באתר. מי שלא היה לא כוח להתעסק עם זה, לא חזר. יתרה מזאת, הנגן לא עבד עם מחשבים ישנים ובפועל מנע צפייה ממשתמשים שאין ברשותם מחשב חדש או שיש להם Firewall.

בחירות תמוהות נוספות בתחום התוכן כללו תיוג לא נכון של ארועים, ארכיון קטן (שבעה ארועים מהיומיים הראשונים לתחרות), ושידור האירועים ללא פרשנות. מי שאוהב שידורי ספורט בדרך כלל רגיל לקבל אותם עם הפרשנות, בטח כשמדובר בתחומי ספורט שמתוודעים אליהם פעם בארבע שנים.

olimpic-2.jpg

זה לא שNBC לא עשתה כסף מהטלוויזיה, אבל כסף גדול מהאינטרנט היה גם במרחק של כמה החלטות (או חוסר בהחלטות) שההגיון מאחוריהן תמוה לא רק בדיעבד. כמו כן הייתה פה הזדמנות שהוחמצה, להפוך מיליונים של חובבי ספורט אמריקאים לגולשים קבועים באתר של NBC. 

הנתונים האלה בולטים במיוחד לאור העובדה שהאולימפיאדה בביג'ין תירשם כארוע שבו הוידאו ברשת עלה כיתה מבחינת הרגלי הצפייה באתרים בעולם. הBBC דיווח על 40 מיליון סטרימס שהביאו 6.5 מיליון שעות שידור לפי דרישה. איחוד השידור האירופאי מדווח על 18 מיליון צופים באולימפיאדה ברשת.  בסין 100 מיליון אנשים ראו את התכנים ממסך המחשב ובאתר ההורדות מינינובה טקס הפתיחה הניב 600,000 הורדות. גם בישראל, אתר הספורט של ערוץ 5 ספר 2.5 מיליון צפיות שהניבו רווחים של חצי מיליון שקל. ברכות לזוכים.

עתיד הוידאו באינטרנט – חצי הכוס מלאה.

future-110x90.jpg

תוכן הוידאו היווה 5 אחוז מתעבורת האינטרנט בשנת 2005, עד סוף 2008 הוא יהווה 30 אחוז מתעבורת האינטרנט, ואילו ב2012 תוכן הוידאו יהווה 50 אחוז מתעבורת האינטרנט, כך לפי סקר שערכה חברת Cisco והתפרסם בוול סטריט ג'ורנל ב16 ביוני.  

לפי הערכות המומחים, תוך שנתיים תעבורת הוידאו תהיה גדולה יותר מתעבורת שיתוף הקבצים ברשת (וכבר היום תעבורת שיתוף הקבצים מתכווצת על חשבון תעבורת וידאו מבוססת אתרי הוידאו)בהתחשב בעובדה שהטראפיק באינטרנט יהיה גדול ב2012 פי שישה מאשר ב2007,  מדובר על צריכה אדירה של תכנים ויזואלים ברשת.

בהקשר הזה חשוב לציין שמקור המחקר היא חברת סיסקו, שהיא ספקית של תשתיות תקשורת והיא בשורה הראשונה של המרוויחים מעלייה בדרישה לרוחב הפס, אבל מצד שני מדובר בסיסקו, מפלצת בינלאומית שלא יכולה להרשות לעצמה לפרסם מחקר לא רציני.

לנתונים האלה יש משמעות אדירה בטווח שבין הטלוויזיה למסכי הניו מדיה. הם אומרים שאנשים יצרכו תכנים טלויזיונים שבדרך כלל נשמרו לסוף היום, גם בעבודה. הם אומרים שכדאי לקנות טלוויזיה שמציעה חיבור לאינטרנט, ובכל מקרה עד 2012 כבר לא יהיה טעם לייצר כאלה שלא. הם אומרים שחלוקת הפריים טיים תשתנה ותכלול בתוכה גם צפייה במדיות אחרות (ריאלי במיוחד לכל מי שעוסק בתחום של תוכן שיווקי והשמות מוצר). הם גם מדברים על התחזקות של ספקיות האינטרנט על חשבון חברות הכבלים והלויין בתור ספקיות התכנים. התחזקות שהשוק מודע לו אם לשפוט לפי כמות המיזוגים בין ספקיות האינטרנט וחברות התקשורת ו/או המיזוגים בין ערוצי הטלווזייה והפורטלים הגדולים.

יש להניח שמודלים כלכליים בסגנון הItunes או הVOD ירחיבו את הביסוס שלהם לוידאו באינטרנט (על חשבון המלחמה האבודה של חברות התוכן בשיתופי קבצים) אך מאחר ופרסום יהווה את חלק הארי של ההכנסות בוידאו סביר להניח שאתרים רבים יתחילו לייצר מדיה כי הם יוכלו למכור את הפרסומות סביבו ברווח גדול יותר. גם בקרב הקהל וגם בקרב המפרסמים תמשיך לעלות הדרישה לתכנים מקצועיים. העובדה שתעריפי הפרסום לתוכן כזה יהיו גדולים יותר יובילו להפיכה של תוכן הגולשים לחלק קטן משמעותית מסך הסרטונים  באתרי הוידאו. לפי סרגיי ברין, בראיון שהוא נתן בביקורו האחרון בארץ, תוכן גולשים לא ייעלם אבל יתרכז באתרי וידאו נישתיים יותר.

מאחר ופורטלים הם השערים המרכזיים לאינטרנט (בטח בארץ) אז יעדי הוידאו של הפורטלים יתחזקו. הוידאו בתוך היעדים השונים גם הוא יתחזק (בדגש על חדשות שזה סוג צריכת הוידאו המרכזי בעולם). עודף היצע של תכנים ויזואלים יתרום להתחזקות אתרי הנישה. 

שיטות האינדוקס והחיפוש באתרי הוידאו יתפתחו לכדי מערכת שבוחרת את התכנים שהכי נכונים לגולש הספציפי, אם מבחינה סוגי סיפורים שהוא נוטה לחזור עליהם ועד סוגי מצב הרוח שמאפיינים אותו בתחילת השבוע (ע"ע חברת Jinni שעושה בטא של קטלוג פסיכוגראפי לתכני וידאו). תפקיד וחשיבות העורך באתרי הוידאו תגדל וליותר אתרי וידאו יהיה פרצוף מוכר שמוביל את מערך היח"צ והתוכן, (כמו וויל פארל וג'ד אפאטו ב Funny or Die)

בנוסף: עלייה ברוחב הפס, עלייה באיכות השידור, עלייה באורכי התכנים באינטרנט, עלייה באיכויות מסכי המחשב, עלייה בכמות השעות מול מסך המחשב, עלייה באיכות השידור בסלולרי והתייחסות גדלה אליו כמסך אינטרנט נוסף.

מצד שני האינטרנט יתבגר לכדי גופים רב שכבתיים בעלי מתודיקות מסרבלות שיתפעלו את היעדים הגדולים. מירב הבמה תהיה שייכת למיין סטרים ותיאכף על ידו, והרשת תתפס ככר פחות אפקטיבי להוביל שינויים תרבותיים ויותר כעוד מדיום בהם לתחזק תרבות קיימת.

 מצד שלישי האינטרנט יעשה עוד מרחק אדיר מהיותו עוד מסך לתכנים הטלוויזיונים ואל היותו מדיום עצמאי עם יתרונות וחסרונות משלו. על ציר ההיסטוריה של התרבות הפופלארית, הוא עדיין יהווה את המדרגה הכי משמעותית קדימה מאז הטלוויזיה.

"אחת שיודעת" יודעת שהרגלי הצפייה משתנים

רשת CW (מיזוג בין CBS וWERNER BROTHERS) העלתה בספטמבר 2007 את סדרת הנעורים Gossip Girl (משודרת בארץ תחת השם "אחת שיודעת) שעוקבת אחר את סיפורם הגועש והדרמטי של בני נוער עשירים ונוצצים. הטוויסט בסדרה הוא הבלוג האלמוני של gossip girl שבו היא חושפת את היריבויות והסודות של כולם והשאלה "מי היא הבלוגרית האנונימית?" היא ה"מי ירה בג'יי אר?" שמניעה את הסדרה. עד כאן טלוויזיה. מפה מתחיל אינטרנט. למרות שהסדרה מגמגמת ברייטינג, היא מתקיימת בכוח ובתנופה באינטרנט. הפרקים נמצאים בראש טבלת ההורדות בItunes, מאות אלפי צפיות נרשמות לכל פרק באתר הסדרה, המעריצים פתחו בלוגים שבו הם מציינים היכן הם ראו את השחקנים במציאות ובSecond Life נפתח רחוב וירטואלי של הסדרה.

בהתחשב בציר שבו הסדרה נוצרה, שנקודות המפתח בו הם בברלי הילס 90210, דוסון קריק  וה O.C. האופן שבו נצפית הסדרה (שהצופים ולא כוונות הרשת הם שיצרו אותו) הופכות אותה לציון דרך משמעותי בשינויים בהרגלי הצפייה. Gossip Girl היא לא הסדרה הטלוויזיונית הראשונה שמצאה הצלחה באינטרנט, אבל היא הראשונה שמרכז הכובד שלה נמצא באינטרנט, וההתרחשות הטלוויזיונית היא זוכה להתייחסות משני.

בחודש אפריל, נשיא רשת CW, בהתעקשות לשחזר את מודלי הצפייה מלפני עשור ובנסיון להחזיר את הצופים למסך הטלוויזיה החליט להפסיק את שידור הפרקים באתר. הוא לקח את תופעה בעלת האלמנט המנצח והאלמנט המפסיד. שקל את העניין והחליט לגדוע את האלמנט המנצח. האם הצופים באינטרנט התיישבו מול המסך בשעה הייעודה וצפו בתכנית. לא. הצפייה בפרק במסך הטלוויזיה עלתה ב11 אחוז (שמספרית, זה מייצר סך צופים לפרק שנמוך משמעותית מסך הצפיות בפרק באינטרנט)

עכשיו, לא רק שההחלטה להפסיק לשדר את הפרקים מאתר הרשת לא תרמה להעלאת הרייטינג בטלוויזיה,  היא גם הורידה את התוכנית ממקום ראשון במצעד ההורדת בItunes למקום 7 (נכון לחודש מאי) והיא גם שלחה את הצופים לאופציית ההורדות הבלתי חוקיות.  במצעד התגובות הזועמות באתר קראתי תגובה שתפסה את עיני,  Cheaseafan שאלה איך היא תוכל לקנות בגדים עכשיו כשאופציית ההקלקה על המסך בעת צפיית הפרק ומעבר לאתר שמוכר את הבגדים של הדמויות לא תהיה זמינה לה. 

מסלול דומה (של נתוני צפייה, לא של החלטות) עברה NBC עם הBlack Donnellys שעלתה לאויר ב2007, מבית היוצרים של קראש ומיליון דולר בייבי- פול האגיס ובובי מורסקו. הסדרה נכשלה ברייטינג הטלוויזיוני ולא שרדה את עונתה הראשונה, אבל מצאה לה קהל רחב ברשת ונמצאת במקום שני בדירוג ההורדות והצפיות באתר של הרשת. ששת הפרקים של האחרונים של הסדרה שודרו אך ורק ברשת.

השינויים בהרגלי הצפייה יש בהם יותר מאלמנט של תרבות פופולארית, יש להם משמעות פיננסית. המודל הכלכלי של וידאו באינטרנט לא בנוי על סדרת טלוויזיה בשעה נקובה. הוא בנוי על טלוויזיה של 24 שעות שכוללת אינטראקציה, דיאלוג, מעורבות אמיתית של הצופים, אפשרות הפצת התכנים וריכוזיות הרווח דרך צמצום המתווכים. יש גביע קדוש חדש מבחינת חשיפה  מקסימלית לצופים (רווח) והוא נמצא בשילוב נכון בין המדיות.

עדכון 9 בספטמבר 2008: רשת CW החליטה להחזיר את הפרקים המלאים לסטרימינג באתר שלהם. אמנם לא מקביל לשידור הפרק בטלוויזיה אלא מספר ימים לאחר מכן.

גברים, נשים והרגלי צפייה בוידאו און ליין

חברת הסקרים נילסן אונליין פירסמה נתונים באשר להרגלי הצפייה של גולשים בתוכן וידאו ברשת, שהכוונה היא לוידאו streaming על גבי האתר.

למרות שהנתונים מתייחסים לאר"הב אני חושב שהם רלוונטים לנו מאחר ובכל הקשור לתרבות רשת אנחנו הולכים בשביל שאמריקה מפלסת, אם כי במספר לא מבוטל של צעדים מאחור (בעיקר בגלל שהם יצאו לדרך לפנינו)

מהנתונים עולה שנשים צופות יותר באתרי וידאו ששייכים לערוצי טלוויזיה, כדוגמת nbc.com וצורכות תכנים ארוכים יותר מאשר הגברים שנמצאים זמן רב יותר מול אתרי תוכן וידאו שמעלים גולשים (אתרי CMGconsumer generated sites) כדוגמת youtube על הסרטונים הקצרים שבו.

חשוב להדגיש שבאתרי תוכן שמעלים הגולשים אין הכוונה רק לתוכן גולשים אלא גם לתוכן מקצועי וסמי מקצועי שלא מגיע ממקור טלוויזוני. אתרי CMG כגון mysace.tv או veoh שמובילים בטבלת אתרי הוידאו הנצפים משופעים בסדרות האינטרנטיות.

מסתמן שהפריים טיים לתכנים טלוויזיונים ברשת הוא בימות השבוע בין 12 ל14 בצהריים (כשהסיכוי שאשה צופה בתוכן הוא פי 2 וחצי יותר גדול מאשר שגבר צופה). זמן הפריים טיים לתוכן אינטרנטי שמעלים הגולשים הוא לייט נייט, בדגש על סופי שבוע מהשעה 23 בלילה ועד 6 בבוקר למחרת (כשהסיכוי שגבר צופה בתוכן הוא פי 2 וחצי יותר גדול מאשר שאשה צופה)

שכבת הגיל המשמעותית ביותר שצורכת תכני וידאו ברשת היא 18-24. נתון שבארץ בהכרח יהיה שונה בגלל השירות הצבאי. אני אסתכן בהערכה שבארץ השכבה הגדולה ביותר שצורכת תכני וידאו מתחלקת בין 15-18 ו21-24. עוד הערכה בנוגע לארץ היא שכרגע זמן הפריים טיים של תכני וידאו ברשת (מכל סוג) מתמקד בימות השבוע בערך מ14 ועד 18. סופי השבוע פחות אטרקטיבים.

נחזור לחו"ל. בחודש דצמבר האחרון 73 אחוזים ממשתמשי האינטרנט בארה"ב צפו בוידאו און ליין, כשזמן הצפייה הממוצע לחודש הוא שעתיים ועשר דקות.

אתרי הCMG מובילים בצורה משמעותית על אתרי ערוצי הטלוויזיה מבחינת כמות הצריכה (לשם הדגמה. בחודש דצמבר באתר המוביל youtube נצפו 2.6 בליון תכנים ואילו באתר של FOX, הראשון במדרג ששיך לרשת טלוויזיה, נצפו 364 מיליון תכנים) כמו כן עלה שצופים באתרי טלוויזיה נוטים להיות לויאלים יותר לאתר אחד מאשר צופי אתרי הוידאו הכללים שנמצאים בכמה אתרים.

הנתונים הללו מסמנים מגמה שקייימת בארץ כמו בעולם. פופלריות התכנים הטלוויזיונים ברשת עולה אבל היא שנייה לעליית הפופולריות של התכנים האינטרנטיים ברשת. אני חושב שהאתרים המנצחים יידעו לייצר שילוב נכון בין הפרופיל הגבוה של מוצרים טלווזיונים שיימשכו אנשים לאתר והתוכן המקורי האינטרנטי שישאיר אותם שם.

עדכון 8.8.09 סקר חדש של יאהו מציג נתונים שדומים לנתוני הסקר הזה ומספקים עוד מידע על הרגלי צפייה ברשת