ארכיון תגיות: תוכן ממותג

תוכן מודולרי בחסות IKEA

סדרת אינטרנט חדשה בשם IKEA Heights וסדרה שעולה בעונתה השנייה בשם Easy to Assemble חולקות מכנה משותף שהוא חנות הרהיטים השוודית. לא מדובר רק בלוקיישן המשותף (חנות איקאה בבורבנק, קליפורניה) אלא גם בכך שהחנות היא הבסיס הקונספטואלי ממנו יוצא התוכן. מצד שני, יש בין הסדרות הבדלים מהותיים – כל אחת נמצאת בקצה אחר של הספטקרום בו נעשה תוכן אינטרנט מקורי. בצד אחד סדרת גרילה דלת תקציב ועתירת דמיון ובצד השני תוכן ממומן, מקצועי וממותג עתיר כוכבים.  

IKEA Heights היא יצירה של בחור בשם דייויד סגר. הוא ניצל את קומת החנות העצומה על ריבוי הלוקיישנים שבה (מטבחים, משרדים, חדרי שינה) על מנת למקם מלודרמה שבה סיפורים אנושיים מצטלבים. זוהי פארודיה דלת תקציב שחמשת הפרקים שלה צולמו ללא ידיעת החנות. היוצרים השתמשו בתאורת המקום כאמצעי הפקה ובאביזרים שנמצאים בחדרי התצוגה בתור פרופס. השחקנים ביצעו את הסצנות כאשר קונים מסתובבים סביבם ומנסים להבין למה לעזאזל זוג נכנס לריב על כך שהברז לא עובד במטבח התצוגה.

סגר סיפר בראיון שעל מנת לצלם את הסדרה מבלי שיראו אותם, הצוות השתמש במצלמת קאנון EOS Rebel TLI שמאפשרת לצלם וידאו HD במצלמה שנראית כמו מצלמת סטילס רגילה. מיקרופונים אלחוטיים אפשרו חופש תנועה לשחקנים וסאונד סביר לסדרה. אנשי הבטחון של החנות לא תפסו את צוות ההפקה בצילום שני הפרקים הראשונים והם היו פחות זהירים בצילומי הפרק השלישי. לאחר שנתפסו הם הוצאו מהחנות אבל חזרו ביום אחר בשביל לעשות השלמות, ולצלם את הפרק הרביעי בשוט אחד (שלושה טייקים).

מנגד להפקת הגרילה נמצאת  Easy to Assemble  – סדרת אינטרנט שמומנה לחלוטין על ידי IKEA. זוהי קומדיית עבודה בסגנון מוקומנטרי שמספר את סיפורה של אילנה דאגלס (פרצוף מוכר מסיינפילד, חוק וסדר, עמוק באדמה ועוד) שלאור הקושי למצוא עבודה בתעשיית הבידור הצפופה, היא פונה לאפיקי עבודה אחרים, כמו שירות לקוחות בחנות איקאה בבורבנק. היא בטוחה שהיא שם רק בשביל להוסיף זוהר לחנות, אבל היא נאלצת לקבל על עצמה את מלוא התפקיד ואת הפילוסופיה השוודית שבאה איתו. הסדרה משלבת בין הומור תוך תעשייתי, סצנות מוקומנטריות, סרטוני הדרכה, קטעים מוזיקליים הזויים ותכנית אירוח ששחקנית אחרת שהגיעה לאייקאה החליטה לצלם בחנות. הסדרה משובצת בהופעות אורח מהקאדר של גף גולדבלום וקיאנו ריבס.

Easy to assenble התחילה מסדרה אחרת. רעיון של אילנה דאגלס שלא צלח את שלב הפיילוט אבל שנתיים מאוחר יותר הגיע העיתוי הנכון ואותו הקונספט נהיה בסיס לסדרה אחרת. ההפיילוט ההוא Supermarket of the Stars מספר את אותו הסיפור של אילנה דאגלס רק ששם היא וחבריה פונים למשרה בסופרמרקט בבל אייר. חלק מהשחקנים שהופיעו בפיילוט מופיעים בסדרה החדשה ויש אזכורים שלה. את הסדרה מפיקה עבור אייקיאה חברת  SXM ואת ההפצה שלה עושים במספר אתרים של תוכן פרימיום ובדגש על האתר tv.com  של CBS.

Easy to Assemble נופלת בקטגורית פרסום צומחת שנקראת תוכן ממותג (branded content). תופעות כגון ירידה בצפייה בטלוויזיה בזמן אמת לטובת VOD, רגולציה קשה על השמות מוצר, ירידה במכירות עיתונים, עיוורון באנרים ובאופן כללי יחס חשדני שלא להגיד שלילי לפרסום מובילות מפרסמים לחפש דלתות חדשות ללב הצרכן. המפרסמים בכל מקרה ממנים את התוכן בערוצים המסחריים, אז למה לא לחתוך כמה מתווכים ולעשות תוכן מטעמם? עולם הניו מדיה מאפשר להם להגיע עם התוכן ישירות לצרכן להתחיל דיאלוג עם הקהילה (כי התוכן הוא משהו שמתפתח, יש לו המשכיות וניתן לחזור אליו, בניגוד לקמפיין פרסומי) המפתח כרגיל נמצא בתוכן טוב. אם מפרסם יעשה סדרה שהיא פרסומת ארוכה או תוכן שיווקי מופרז אז הוא יכול להשיג את התוצאה ההפוכה.

בכל מקום בעולם אני מרגיש בבית וזה בגלל איקאה – הבתים נראים אותו הדבר. קל להבין למה רשת שהיתרון והחסרון שלה נמצאים בסטנדרטיזציה של החלל הפרטי מרוויחה מתוכן מוצלח שהיא עושה או תוכן שמישהו עשה על חשבונה והיא לא מבקשות להסיר מהאתר. העובדה שהרבה מההומור בשתי הסדרות הוא לכאורה על חשבונה של איקאה, רק מוסיף למיתוג של החברה ומצליח לעבור בקלילות מעל מחסומים שבהם פרסום מסורתי היה נעצר.