ארכיון תגיות: תוכן שיווקי

הדמיון של HBO

לכאורה, האינטרנט כפלטורמת תוכן הוא הדבר הגדול הבא כבר הרבה זמן, כל גוף טלוויזיוני גדול שחפץ בכך כבר יכל היה לקחת את ההובלה אל העולם החדש. אבל מרבית הרשתות מציגות גרסה מעובדת לאותם תכנים וממתינות לראות מה יעשו לפניה. לא בHBO. הרשת האמריקאית ממשיכה להוביל ולהרוויח על ידי אסטרטגיה בטוחה של הימור על חדשנות.

פרויקט חדש של החברה בשם IMAGINE מציג דרך לספר סיפור שהייתה בלתי אפשרית לפני הטכנולוגיה של האינטרנט. בכניסה לאתר של אימג'ין אתה נתקל בקוביה כשעל הדופן שלה מוקרנת סצנה של שוד. כאשר אתה מזיז את הקוביה אתה רואה את אותה הסצנה, באותו הזמן, אבל מארבעה צדדים שונים.

פונקציה נוספת מאפשרת לך לעשות זום אאוט מתוך הקוביה לגלות שאתה מול גריד תלת מימדי ענק שמשובץ בקוביות נוספות. כל קוביה כזו היא סצנה אחרת בסיפור, והממשק הגראפי מאפשר לך לשוטט במפה הזו ולעשות זום לתוך סצנות אחרות.

מה שנוצר הוא דרך אקטיבית לגלות סיפור. בניגוד לדרך הליניארית הכמעט בלעדית לתרבות העלילתית, אתה יכול לצפות בסצנות לפי הסדר שבו אתה בוחר. אתה גם יכול לצפות בכל סצנה מכמה זויות ובדרך הזו להרכיב את הסיפור. המעבר בין הצדדים מגלה עוד אינפורמציה על הסצנה כך למשל  מה שנראה כמו פנטומימאי ש"נתקל" בקיר שקוף בצד אחד של הקוביה, מתגלה כנסיון נואש שלו לצאת מרכב ששוקע אל מתחת למים.

הביטוי הגראפי של הסצנה כקוביה בעלת ארבע זויות והגריד התלת מימדי כדרך שבה הם מפוזרות בעלילה מאפשר התמצאות כמעט אינטואטיבית בתוכן. בנוסף זמינה לך מפה דו מימדית של הסצנות בהן ביקרת ומד התקדמות שנות אינדיקציה לכמה מן הסיפור נחשף.

הסיפור של אימג'ין כולל שוד אמנות, זוגות שבוגדים ופצצה שמתקתקת. אני חייב להודות שלמרות שמאוד קל להתרשם מהפורמט ומההפקה, קצת קשה ליהנות מהסיפור במהירות הסטרימיניג המקובלת בארץ. אמנם כל סצנה היא 2.5 דקות אבל כל קוביה היא למעשה ארבעה סרטונים וזמן ההטענה פוגם בזרימה של החוויה. מתגובות ברחבי העולם עולה, שבמהירות סטרימינג תקינה, חווית הצפייה והגילוי אורכת בסביבות השעה וחצי.

דבר מהותי שחשוב להבין לגבי אימאג'ין הוא שמדובר בקמפיין פרסומי לא פחות מאשר חווית תוכן. מטרת האתר והסיבה להשקעה בתוכן נעוצה ברווח המיתוגי שHBO מקבלת מהפרויקט. הסיפור והאתר מובלים על ידי הסיסמה HBO – Its more than you Imagined. השם בו החברה מייחצנת את הפרוייקט הוא Brand experience והקוביות האינטרנטיות מקבלות מימוש פיזי דרך מיצגי קד"מ של קוביות ענק מרוצפות מסכים שמגיעות לערים מרכזיות בעולם. 

hboimagine-320x200hbo_cube-3989-525x350-320x200

תוכן מודולרי בחסות IKEA

סדרת אינטרנט חדשה בשם IKEA Heights וסדרה שעולה בעונתה השנייה בשם Easy to Assemble חולקות מכנה משותף שהוא חנות הרהיטים השוודית. לא מדובר רק בלוקיישן המשותף (חנות איקאה בבורבנק, קליפורניה) אלא גם בכך שהחנות היא הבסיס הקונספטואלי ממנו יוצא התוכן. מצד שני, יש בין הסדרות הבדלים מהותיים – כל אחת נמצאת בקצה אחר של הספטקרום בו נעשה תוכן אינטרנט מקורי. בצד אחד סדרת גרילה דלת תקציב ועתירת דמיון ובצד השני תוכן ממומן, מקצועי וממותג עתיר כוכבים.  

IKEA Heights היא יצירה של בחור בשם דייויד סגר. הוא ניצל את קומת החנות העצומה על ריבוי הלוקיישנים שבה (מטבחים, משרדים, חדרי שינה) על מנת למקם מלודרמה שבה סיפורים אנושיים מצטלבים. זוהי פארודיה דלת תקציב שחמשת הפרקים שלה צולמו ללא ידיעת החנות. היוצרים השתמשו בתאורת המקום כאמצעי הפקה ובאביזרים שנמצאים בחדרי התצוגה בתור פרופס. השחקנים ביצעו את הסצנות כאשר קונים מסתובבים סביבם ומנסים להבין למה לעזאזל זוג נכנס לריב על כך שהברז לא עובד במטבח התצוגה.

סגר סיפר בראיון שעל מנת לצלם את הסדרה מבלי שיראו אותם, הצוות השתמש במצלמת קאנון EOS Rebel TLI שמאפשרת לצלם וידאו HD במצלמה שנראית כמו מצלמת סטילס רגילה. מיקרופונים אלחוטיים אפשרו חופש תנועה לשחקנים וסאונד סביר לסדרה. אנשי הבטחון של החנות לא תפסו את צוות ההפקה בצילום שני הפרקים הראשונים והם היו פחות זהירים בצילומי הפרק השלישי. לאחר שנתפסו הם הוצאו מהחנות אבל חזרו ביום אחר בשביל לעשות השלמות, ולצלם את הפרק הרביעי בשוט אחד (שלושה טייקים).

מנגד להפקת הגרילה נמצאת  Easy to Assemble  – סדרת אינטרנט שמומנה לחלוטין על ידי IKEA. זוהי קומדיית עבודה בסגנון מוקומנטרי שמספר את סיפורה של אילנה דאגלס (פרצוף מוכר מסיינפילד, חוק וסדר, עמוק באדמה ועוד) שלאור הקושי למצוא עבודה בתעשיית הבידור הצפופה, היא פונה לאפיקי עבודה אחרים, כמו שירות לקוחות בחנות איקאה בבורבנק. היא בטוחה שהיא שם רק בשביל להוסיף זוהר לחנות, אבל היא נאלצת לקבל על עצמה את מלוא התפקיד ואת הפילוסופיה השוודית שבאה איתו. הסדרה משלבת בין הומור תוך תעשייתי, סצנות מוקומנטריות, סרטוני הדרכה, קטעים מוזיקליים הזויים ותכנית אירוח ששחקנית אחרת שהגיעה לאייקאה החליטה לצלם בחנות. הסדרה משובצת בהופעות אורח מהקאדר של גף גולדבלום וקיאנו ריבס.

Easy to assenble התחילה מסדרה אחרת. רעיון של אילנה דאגלס שלא צלח את שלב הפיילוט אבל שנתיים מאוחר יותר הגיע העיתוי הנכון ואותו הקונספט נהיה בסיס לסדרה אחרת. ההפיילוט ההוא Supermarket of the Stars מספר את אותו הסיפור של אילנה דאגלס רק ששם היא וחבריה פונים למשרה בסופרמרקט בבל אייר. חלק מהשחקנים שהופיעו בפיילוט מופיעים בסדרה החדשה ויש אזכורים שלה. את הסדרה מפיקה עבור אייקיאה חברת  SXM ואת ההפצה שלה עושים במספר אתרים של תוכן פרימיום ובדגש על האתר tv.com  של CBS.

Easy to Assemble נופלת בקטגורית פרסום צומחת שנקראת תוכן ממותג (branded content). תופעות כגון ירידה בצפייה בטלוויזיה בזמן אמת לטובת VOD, רגולציה קשה על השמות מוצר, ירידה במכירות עיתונים, עיוורון באנרים ובאופן כללי יחס חשדני שלא להגיד שלילי לפרסום מובילות מפרסמים לחפש דלתות חדשות ללב הצרכן. המפרסמים בכל מקרה ממנים את התוכן בערוצים המסחריים, אז למה לא לחתוך כמה מתווכים ולעשות תוכן מטעמם? עולם הניו מדיה מאפשר להם להגיע עם התוכן ישירות לצרכן להתחיל דיאלוג עם הקהילה (כי התוכן הוא משהו שמתפתח, יש לו המשכיות וניתן לחזור אליו, בניגוד לקמפיין פרסומי) המפתח כרגיל נמצא בתוכן טוב. אם מפרסם יעשה סדרה שהיא פרסומת ארוכה או תוכן שיווקי מופרז אז הוא יכול להשיג את התוצאה ההפוכה.

בכל מקום בעולם אני מרגיש בבית וזה בגלל איקאה – הבתים נראים אותו הדבר. קל להבין למה רשת שהיתרון והחסרון שלה נמצאים בסטנדרטיזציה של החלל הפרטי מרוויחה מתוכן מוצלח שהיא עושה או תוכן שמישהו עשה על חשבונה והיא לא מבקשות להסיר מהאתר. העובדה שהרבה מההומור בשתי הסדרות הוא לכאורה על חשבונה של איקאה, רק מוסיף למיתוג של החברה ומצליח לעבור בקלילות מעל מחסומים שבהם פרסום מסורתי היה נעצר.

בורגר קינג – מלכים בפרסום באינטרנט

כמו אבסולוט וודקה לקמפיין פרינט ו אפל לקמפיין טלוייזיה כך "בורגר קינג" לקמפיינים באינטרנט. הם מצליחים פעם אחר פעם לייצר סטנדרטים חדשים של קריאטיביות שמצטיניים בנגישות ואפקטיביות  לפלטפורמת הניו מדיה. כמו אבסולוט ואפל הם מצליחים לייצר משהו קול ואותנטי שלא מנסה לעקוף את מנגוני ההגנה של הצרכן אלא ניצב מולו, נותן להם חוויה מוצלחת שלא תלויה בדבר, ואז הצרכן נכון יותר לקבל את המוצר ולחבר אותו תדמיתית להערכה שלו את אותה החוייה. האם ההמבורגר של בורגר קינג יהיה טעים יותר אחרי שתראו חלק מהדוגמאות? כן.

אחד השימושים המבריקים הראשונים של הרשת ברשת היה באתר התרנגול הצייתן (subservientchicken) שבו נגן וידאו הראה אדם, מחופש לתרנגול, שניצב מול וובקאם ומחכה להוראות כתובות (בדומה לשירותים אירוטיים). לאחר שביקשת ממנו לרקוד או לקפוץ והקשת enter, הוא פעל כמבוקש. יכול להיות שראיתם דברים כאלה במקומות אחרים אבל זה בגלל שהם ראו את התרנגול הצייתן כבר בשנת 2004. לפני יותר מחמש שנים! יש יותר מ300 פקודות שאפשר לתת לו. רשימה חלקית כאן.

קמפיין וידאו נוסף מהעת האחרונה הוא התחרפנות הוופר. (whopperfreakout) גם פה מדובר על אתר של עמוד אחד ובמרכזו נגן ובו מוקרן סרט דוקומנטרי קצבי  ששואל שאלה הרת גורל: איך ייראה העולם בלי מנת הבית של בורגר קינג – הוופר? הצוות צילם תגובות אמיתיות של לקוחות כאשר נאמר להם שהופסק ייצורו של ההמבורגר האהוב. מהתגובות המוצלחות נערך הסרט שבמרכז הקמפיין.

גם בתחומי הרשתות החברתיות, בורגר קינג מכה גלים ולאחרונה הייתה במרכזו של סקנדל כאשר ייצרה אפליקציה לפייסבוק ובה היא מציעה לגולשים לוותר על עשרה חברים בתמורה להמבורגר. האפליקציה Whopper Sacrafice הייתה כל חתרנית וקורצת (לוותר על חברים ברשתות חברתיות זו בדיוק הפעולה ההפוכה למהות של רשתות חברתיות) שהבאזז שהיא ייצרה גרם לכך שבתוך שבוע 83 אלף אנשים ויתרו על 233 אלף חברים. הדבר השני שקרה היה שפייסבוק הורתה לbk לשנות את האפליקציה למשהו "חיובי יותר" אבל תחת התנאים האלו, בורגר קינג בחרו לוותר על המבצע. איך שלא יהיה, "הנזק" כבר נעשה והקמפיין המתועד ומדובר הצטרף להילה של בורגר קינג.

בורגר קינג גם לקחה חלק מרכזי באחד היוזמות המשמעותיות ביותר בתחום הפרסום בוידאו ב Cavalcade of Comedy. גוגל הזמינה מיוצר "איש משפחה" סת' מקפרלן כ50 סרטוני אנימציה קצרים שפוזרו בכל האתרים בהם משתמשים בGoogle adsense (נגן וידאו קטן במקום פרסומות הטקסט של גוגל. על גבי הסרטונים גוגל הציגה את הפרסום שלה בפרה רולים ואוברלייס. בדרך הזו, גוגל איפשרה לבעל האתר ולמפרסם שימוש בתוכן פרמיום מבוקש לתגבר את המסרים שלהם). החברה הראשונה שקנתה עשרה סרטונים והופיעה בתוכם כתוכן שיווקי היא בורגר קינג. בדרך זו היא גם הרוויחה מההפצה והקידום שהציע הקמפיין עצמו וגם מיחסי הציבור של עלייתו לאויר. ששת הסרטונים הראשונים צברו 14 מיליון צפיות בשלושת השבועות הראשונים להשקתם.

פרסום וידאו שמהלך על גבולות החוצפה מבדל את החברה בשוק השמרני של רשתות המזון המהיר. אמנם לעסק ששואף להגיע לכמות הגדולה ביותר של האנשים נכון לייצר פרסומות "בטוחות" לכל המשפחה. אבל פרסומת "בטוחה"  בשוק שיש בו הרבה מאד שחקנים שכולם מייצרים פרסומות "בטוחות" גורם למוצר להעלם. היתרון של בורגר קינג בפרסומות הוידאו הוא שהקהל שמניע את האינטרנט מעריך אותם, מייצר סביבם דיון, והופך אותם לתופעה ויראלית.  כמו למשל הדיון הזה או המחווה הזו או תחרות הדיבוב הביתי לסרטים של סת מקפרלן ביעד bk ביו טיוב. אני אקח סיכון ואומר שמילת המפתח לעשייה פה היא לא חשיבה פרסומאית של "מה הילדים יאהבו…" אלא עבודה עם צוותים שחיים את הרשת ובקשה מהם לעשות משהו שמדליק אותם.

כחול ולבן: קלטורה ואינוביד

לכבוד יום העצמאות ה61 הממשמש ובא עלינו בדיוק לפני כמה ימים, אציג שני סטרטאפים ישראלים מבטיחים ומדוברים בתחום הוידאו: קלטורה (Kaltura) ואינוביד (Innovid) שמבקשות לקחת את הנגן המסורתי ולהרחיב אותו הן מצד המשתמש (חוויה אינטראקטיבית או חויית צפייה עשירה יותר) והן מצד המפיץ (שליטה גדולה יותר על הנגן, אפשרויות פרסום).

מילת המפתח בקלטורה היא יצירה משותפת, הן בצד התוכן והן בצד הטכנולוגי. מדובר על תוכנה בקוד פתוח אשר מתכנתים מוזמנים לעצב ולהוסיף לה יכולות וידאו כגון וידג'טים, חיפוש, אמבדים וכו. המשמעות היא שמנהלי אתרים יכולים לקבל מערכת לניהול וידאו בעלות זולה משמעותית מאשר מערכות בקוד סגור ולעשות לה התאמות לצרכים שלהם. בצד של המשתמש Kaltura מציעה עריכה משותפת של תכנים. פרוייקט וידאו בקלטורה יכול כזה שבו מספר אנשים מעלים את חומר הגלם של הוידאו, מקור אחר יספק את האודיו וכן הלאה. העריכה של כל התכנים נעשית און ליין ויכולה להיות משותפת, או שכל אחד יעשה בה כרצונו.

קלטורה התחילה את דרכה ב2006 וכבר ב2007 זכתה בפרס חביבת הקהל בטקס ה TechCrunch40 . לאחרונה היא עשתה גלים כאשר נבחרה לנהל את מערכת הוידאו של החדשה של ויקיפדיה. בעסקה עם ויקיפדיה אין חלופה של כספים בתמורה לשירות. התמורה של קלטורה היא בבעלות על התכנים (לשימוש מסחרי במקומות אחרים) ופרסום מסיבי ואורגני באתר השמיני בפופולאריות שלו בעולם. ככלל המודל הכלכלי של קלטורה הוא פרסום על גבי הנגן שלה ומכירת אופציות מוצרים מתקדמים לאתרים.

[kaltura-widget wid="83d78krau8" width="410" height="364" addpermission="0" editpermission="0" /] 

תעשיית האינטרנט בכלל וענף הוידאו בפרט מאופיינים בפער בין כמות המשתמשים העצומה לכמות הרווחים הצנועה יחסית. השאלה איך עושים כסף מוידאו באינטרנט היא שאלת המפתח של התעשייה ולפיכך כיוונים מוחשיים לכיוון פתרון הופכות סטרט אפים כמו קלטורה ואינוביד לחשובים ומחוזרים. אם יצירה משותפת היא מה שמגדיר את קלטורה הרי שפרסום בוידאו הוא הלפיד של אינוביד.

כאמור, פרסום הוא מנוע הצמיחה העיקרי של הוידאו באינטרנט אבל נדמה שמרבית העשייה בתחום מתייחסת לנגן כאל טלוויזיה קטנה להריץ עליה פרה רולים או כשלוחה של גוגל להריץ עליה טקסט פרסומי. Innovid מציעה למפרסמים פתרונות ייחודיים ובלעדיים למדיום האינטרנטי ובראשם, האפשרות להטמיע מוצרים ומותגים בתוך סרט גמור. המפרסם בוחר היכן ובאיזה אופן למקם את המוצר שלו בפריים, והוידאו מוצג למשתמש כאשר המוצר הוא כבר חלק אינטגרלי מהסרטון. הדמו כאן

בדרך הזו, אינוביד מאפשרת לנצל שטחים לא מנוצלים בתוך הפריים הגמור ולהשמיש אותם כשטח פרסום. מפרסם או בעל אתר יכולים לנצל וידאו קיים שוב ושוב על מנת לפרסם מוצרים שונים באופן מפולח. דהיינו שאוכלוסייות שונות יצפו באותו סרטון באותו אתר אבל ייראו מוצר שונה ברקע.

אינוביד הוקמה ביולי 2007 ולאחרונה עשתה גיוס של 3 מיליון דולר שיאפשר לה להמשיך את פיתוח הטכנולוגיות שלה. בתחילת אפריל הייתי בפרזנטציה של המוצר בה הם הציגו מערכת שלא רק משנה את התוכן של הסרט אלא הופכת את השטח בתוך הנגן לקליקבילי ואינטראקטיבי כמו דף רגיל ברשת. הסרטון הבא מדגים את היכולות האלו.